什么樣的產(chǎn)品才能在品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代更加切合消費(fèi)者的需求?能在存量時(shí)代為企業(yè)帶來更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
從密集召開的冰箱新品發(fā)布會(huì)上可窺一二，主力品牌均劍指高端市場(chǎng)。
據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2017年整體冰箱市場(chǎng)零售量大幅下滑11.4%的環(huán)境下，8000元以上高端冰箱市場(chǎng)逆勢(shì)上漲，漲幅高達(dá)26.5%。2018年增幅在更高的基數(shù)上雖有所放緩，但仍保持20%以上增長(zhǎng)，份額達(dá)到9.1%。作為季節(jié)性家電，下半年高端冰箱產(chǎn)品份額還將進(jìn)一步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2018年全年8000元以上高端冰箱占比將會(huì)突破十個(gè)點(diǎn)。
高端產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，毫無疑問，這首先歸功于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，原本以家庭為消費(fèi)單元，追求數(shù)量和普遍性的消費(fèi)形式正在轉(zhuǎn)變，以個(gè)人為中心追求高級(jí)化、多樣化的消費(fèi)形態(tài)逐漸成型，精致成為消費(fèi)者衡量產(chǎn)品的重點(diǎn)。
另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2019年人均GDP將達(dá)到10000美元，同時(shí)，麥肯錫預(yù)測(cè)到2022年，中國(guó)將有76%的人口進(jìn)入中產(chǎn)階層，彼時(shí)人均GDP將處于9000-34000美元之間。
不難看出，如今家電產(chǎn)品高端化之路已經(jīng)具備了天時(shí)地利人和。甚至可以說，冰箱市場(chǎng)的高端化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)刻，誰能在高端市場(chǎng)上脫穎而出，誰就將在未來市場(chǎng)角力中占據(jù)主動(dòng)。
然而，決戰(zhàn)高端卻也并非易事，通過結(jié)構(gòu)性升級(jí)實(shí)現(xiàn)高端化已經(jīng)變得非常困難。那么，如何才能成為高端冰箱市場(chǎng)的收割者?
首先需要做的便是走差異化路線，提高產(chǎn)品辨識(shí)度。
在看得見的品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代，變頻、智能、大容量越來越趨同;誰能在看不見的品質(zhì)方面下功夫，帶給用戶更棒的體驗(yàn)和服務(wù)，誰還有更高的附加值，誰就是未來冰箱市場(chǎng)的贏家。而差異化戰(zhàn)略已然成為各大主流品牌的默契所在。
如從結(jié)構(gòu)差異出發(fā)，海信推出 “天璣系列多開門冰箱”;從市場(chǎng)定位差異出發(fā)，卡薩帝母嬰養(yǎng)鮮冰箱面市;從功能差異出發(fā)，美的以“微晶一周鮮”為口號(hào)推出智能保鮮微晶系列冰箱等等。
其實(shí)，對(duì)于中國(guó)家庭來說，好的產(chǎn)品是能解決生活中的痛點(diǎn)，帶來更加美好的生活體驗(yàn)，而不是這個(gè)產(chǎn)品到底搭載了當(dāng)下多火爆的技術(shù)概念。正如很多專家學(xué)者所說的，技術(shù)創(chuàng)新的最大價(jià)值，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大魅力，就是要讓家庭擁有“獲得感”和“滿足感”。
其次可用人文關(guān)懷給品牌升溫。
消費(fèi)心理學(xué)家將新時(shí)代下的消費(fèi)行為解讀為“符號(hào)消費(fèi)”，意指消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品的同時(shí)也為商品本身所象征和代表的價(jià)值觀、生活理念買單，而特定的價(jià)值觀和理念就是商品的“符號(hào)”。高端商品區(qū)別于普通商品的最大特征往往是前者擁有更為明確和健康的價(jià)值觀和理念，而非僅僅是產(chǎn)品本身的高端。
所以，對(duì)于家電廠商來說，不能只盯著產(chǎn)品硬件創(chuàng)新，還要關(guān)注以用戶為中心的產(chǎn)品和服務(wù)全鏈接創(chuàng)新。
以日本住宅為例，在居住舒適性上有著全球領(lǐng)先的品質(zhì)，這種現(xiàn)象背后的本質(zhì)是——對(duì)人性的尊重。用日本人的話來說：一個(gè)好的設(shè)計(jì)會(huì)給人以尊嚴(yán)。
家電亦是如此。
現(xiàn)在所有的設(shè)計(jì)都在講“人性化，人文關(guān)懷”，究竟該如何去做?探索此時(shí)此地的“人”需要什么，傾注匠心和情懷，或許便是對(duì)人的最大尊重。
高端產(chǎn)品升級(jí)的浪潮已不可避免，當(dāng)下只有兩個(gè)選擇，要么在傳統(tǒng)市場(chǎng)的白熱化中掙扎，要么搶占高端紅利，成為新中產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者。 |
