說起武學(xué)的巔峰盛世，不能不提“華山論劍”，世間五大頂尖高手，在月明之夜，立華山之巔，一展平生所學(xué)，決意一較高下。場(chǎng)面之大，分量之足，規(guī)格之高，轟動(dòng)四方，一般的吃瓜群眾可遇而不求。
今日家居行業(yè)新江湖，顧家顧江生、敏華黃敏利，軟體家居雙雄的巔峰對(duì)決，從產(chǎn)品、渠道、品牌、價(jià)格、促銷各個(gè)方面比劍論道，掀起江湖新傳說。
品牌，齊舉并進(jìn)
2000年，27歲的顧江生從父親手中接過企業(yè)，并在3年之內(nèi)使公司產(chǎn)值從3500萬上升到1億元，顧家家居嶄露頭角。
2003年，確立“因?yàn)轭櫦?所以愛家
”的品牌主張，2014年，顧家家居成功創(chuàng)建“8·16全民顧家日”，品牌所傳遞的“顧家、愛家”理念更為深入人心，為行業(yè)注入新的正能量。2016，顧家家居服務(wù)升級(jí)，再度首創(chuàng)家居服務(wù)品牌“顧家關(guān)愛”，刷新行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿新高度。2019年，顧家關(guān)愛服務(wù)系統(tǒng)首發(fā)，服務(wù)在線化拉近用戶距離。顧家十幾年如一日的踐行著“顧家、愛家”的品牌理念，始終堅(jiān)持以用戶為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造幸福依靠、成就美好生活。
與此同時(shí)，自上市以來，顧家除了投建華東(嘉興)、華中(黃岡)基地，構(gòu)建百億產(chǎn)能。還在2018年先后鯨吞了班爾奇、優(yōu)先、奔馳、NickScali、納圖茲等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的知名品牌，出資1.98億元參股居然之家，又“豪擲”3.2億元收購德國軟體家具頂級(jí)品牌Rolf
Benz，近期還展開了包括璽堡在內(nèi)一系列的收購。在兩年半的時(shí)間里，顧家家居投資金額高達(dá)60億元以上，將自己打造成一個(gè)家具業(yè)的航空母艦。
2016年顧江生說：3年左右，上市公司主營業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值百億。2019年4月，顧家家居披露2018年年報(bào)，年報(bào)顯示，公司2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入91.7億元，同比增長37.6%，愈百億指日可待。
1992年，黃敏利與獨(dú)立第三方合營伙伴歐陽艷華創(chuàng)辦敏華沙發(fā);1995年7月，黃敏利成為敏華沙發(fā)唯一擁有者。黃敏利創(chuàng)辦的敏華實(shí)業(yè)有限公司(敏華控股前身)第一年的銷售額為300萬美元。
作為全球?qū)嵙π酆竦墓δ苌嘲l(fā)、床墊等家具供應(yīng)商，敏華整合全球優(yōu)質(zhì)資源布局大家居戰(zhàn)略，現(xiàn)有芝華仕、頭等艙、尼科萊蒂NICOLETTIHOME
3大品牌8大系列，旗下“芝華仕”更是成為了國內(nèi)功能沙發(fā)的代名詞。
黃敏利認(rèn)為，目前主要的消費(fèi)市場(chǎng)都是80后、90后這些年輕人，上網(wǎng)搜索已經(jīng)成為一種習(xí)慣，因此“線上線下結(jié)合是家居未來銷售趨勢(shì)”。
2018年年中，芝華仕頭等艙沙發(fā)攜手分眾傳媒、天貓，達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣稱投入6個(gè)億分3年完成品牌和新零售升級(jí)。不僅如此，敏華旗下的芝華仕/頭等艙還專注強(qiáng)勢(shì)、創(chuàng)新的“線上+線下”聯(lián)動(dòng)推廣渠道，不斷嘗試跨界的合作宣傳，進(jìn)行傳統(tǒng)媒體與新媒體打通、高空媒體與地面媒體結(jié)合的方式，不斷提升品牌美譽(yù)度。
產(chǎn)品，各有所長
顧家最早從事沙發(fā)的生產(chǎn)制造，2008年之后，家具品類逐步拓展，公司推出軟床系列產(chǎn)品。目前，公司主要產(chǎn)品包括沙發(fā)、軟床、餐椅、床墊和配套產(chǎn)品。其中，沙發(fā)是公司的主要產(chǎn)品，占公司總營收的55%左右。
經(jīng)過其多年的發(fā)展，目前顧家旗下?lián)碛小邦櫦夜に嚿嘲l(fā)”、“KUKA
ELITE全皮沙發(fā)”、“睡眠中心”、“顧家床墊”、“顧家布藝”、“顧家功能”、“全屋定制”七大產(chǎn)品系列，與合作品牌美國功能沙發(fā)“LA-Z-BOY樂至寶”、收購美式家具品牌“寬邸”、出口床墊品牌“Delandis璽堡”組成了滿足不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品矩陣。、
2000年，敏華在中國深圳開設(shè)第一家芝華仕專賣店，
開始締造功能沙發(fā)第一品牌的傳奇之旅。在產(chǎn)品技術(shù)核心上，敏華通過研發(fā)，掌握了鐵架設(shè)計(jì)的核心技術(shù)，提高了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，生產(chǎn)全國90%電動(dòng)沙發(fā)鐵架的銳邁科技，是敏華控股旗下的企業(yè)，可以說，敏華基本上壟斷了功能沙發(fā)電動(dòng)鐵架的生產(chǎn)，而在某種程度上“芝華士”也成為了功能沙發(fā)的代名詞。
敏華業(yè)務(wù)上的另一個(gè)重要的轉(zhuǎn)身是，在產(chǎn)品上開始擺脫對(duì)沙發(fā)單一品類的過度依賴，開拓床墊、床架以及餐椅等新產(chǎn)品。2016年，敏華將愛蒙床墊置于芝華仕品牌之下，升級(jí)為芝華仕五星床墊;2017年，敏華又收購了生產(chǎn)床架的江蘇鈺龍。沙發(fā)之外的業(yè)務(wù)，正在給敏華的未來提供新的想象空間。
渠道，各有千秋
顧家家居大力推進(jìn)國內(nèi)的渠道建設(shè)。2019
年上半年，顧家家居進(jìn)駐空白城市82個(gè)，優(yōu)化城市48個(gè);同時(shí)通過優(yōu)化開店流程、統(tǒng)一施工隊(duì)等措施，門店開店周期較年初縮短。進(jìn)駐主要物業(yè)新項(xiàng)目(即B2B項(xiàng)目)55個(gè)，進(jìn)駐主要物業(yè)老商場(chǎng)125個(gè)。
目前，顧家產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 120 余個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有超 6000家品牌專賣店，其中90%以上為經(jīng)銷商店。
除了線下渠道的擴(kuò)張，顧家在線上渠道也不可小覷。2018年4月5日，顧家攜手林宥嘉，聯(lián)合抖音推出“顧家超級(jí)品牌日抖音挑戰(zhàn)賽”，軟體家居巨頭、流量明星、新興流量入口的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅能夠最大限度吸引流量，并通過產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。
另一軟體巨頭敏華，在渠道方面，對(duì)一線城市進(jìn)行自營，二三線城市則以分銷加盟為主。從以下數(shù)據(jù)顯示，敏華旗下芝華仕以及愛蒙(2016年更名為芝華仕五星床墊)自營門店數(shù)逐年減少，分銷商門店尤其是芝華仕“頭等艙”高速擴(kuò)張，從2012年331家至2017年1504家，增速達(dá)到4.5倍。自營門店減少，經(jīng)銷商開店速度猛漲，一是國內(nèi)三四線城市的品牌下沉，二會(huì)降低企業(yè)毛利率(經(jīng)銷商批發(fā)收入比重升高)。
注：圖源億歐網(wǎng)
截至2019年3月31日，敏華控股在中國總共擁有2614間“芝華仕頭等艙”品牌沙發(fā)及“芝華仕五星床墊”專賣店及北歐宜居專賣店。2019財(cái)年，“芝華仕頭等艙”及“芝華仕五星床墊”品牌專賣店凈增長215間。
2018年12月，居然之家與敏華控股正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，2019年雙方將共同打造敏華控股“千店計(jì)劃”。7月23日，敏華控股董事局主席黃敏利博士一行到訪居然之家遼寧分公司，雙方就招商、聯(lián)合營銷、新零售等工作進(jìn)行了深入討論，并就居然之家與敏華控股在遼寧區(qū)域的深度戰(zhàn)略合作達(dá)成共識(shí)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙方將攜手共啟行業(yè)新篇章。
除此之外，敏華控股電商業(yè)務(wù)也如火如荼。2011年7月推出網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，以天貓作為主要網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，2013財(cái)年銷售收入6546.4萬港元，較上一財(cái)年增長5.5倍。2015年3月自建淘美居網(wǎng)上銷售平臺(tái)，與實(shí)體店無縫連接，線上線下資源互補(bǔ)，2016財(cái)年線上業(yè)務(wù)收入高達(dá)1.28億港元，2017財(cái)年穩(wěn)定增長接近2.51億港元。
價(jià)格，面面俱到
在顧家的官方商城里，價(jià)格可謂是做到了面面俱到：從不到百元的矮凳、收納籃等小型生活用品，到3390元起的顧家皮沙發(fā)·木蘭，再到12590元的顧家家居臥室皮床B-216，甚至還有全屋系列，價(jià)格范疇跨度之巨大。
在芝華仕官方旗艦店，我們可以看到其價(jià)格從幾百元到上萬元不等，如床墊，有599元起的7區(qū)按摩深睡乳膠墊，也有價(jià)格高至10999的芝華仕愛蒙雙人乳膠獨(dú)立彈簧軟硬兩用席夢(mèng)思床墊;又如沙發(fā)，有6799的芝華仕頭等艙單人懶人電動(dòng)沙發(fā)，也有3799的單人布藝功能沙發(fā)老虎懶人椅芝華士太空艙K275等等。
通過對(duì)兩家產(chǎn)品價(jià)格的對(duì)比，我們都能夠發(fā)現(xiàn)，不同的價(jià)格區(qū)間、不同的產(chǎn)品功能，都為其吸引了不同的目標(biāo)受眾群體，端看誰能以產(chǎn)品實(shí)力穩(wěn)住消費(fèi)者。
促銷，打造狂歡
當(dāng)下線上線下一體化已成重要趨勢(shì)，“315”、“618年中大促”、“818大促”、“雙十一”等都成為了全民狂歡節(jié)，是品牌商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的一次強(qiáng)互動(dòng)。
提及促銷狂歡，顧家專屬打造的節(jié)日可不少，其中最負(fù)盛名的莫過于“816全民顧家日”。今年是第六季全民顧家日，顧家以“讓愛不缺席”為主題，跨界聯(lián)合《銀河補(bǔ)習(xí)班》、西貝、曹操專車、海馬體、新潮傳媒、今日頭條，從出行到飲食，從社交到生活，方方面面，從生活方式到產(chǎn)品，真正做到讓愛不缺席。并且在活動(dòng)期間，顧家不僅重磅推出顧家惠尚系列新品，還聯(lián)合西貝、曹操出行等品牌發(fā)布顧家優(yōu)惠券禮。
可以說，這不僅僅是一場(chǎng)意義上的促銷活動(dòng)，更是顧家品牌營銷活動(dòng)，不僅為用戶打造了狂歡節(jié)，更是把顧家品牌推上了新高度。
無獨(dú)有偶，作為軟體巨頭之一，敏華旗下品牌芝華仕也于近期打造了一場(chǎng)促銷狂歡活動(dòng)——“全民升艙日·價(jià)格重回1111”，頭等艙管家服務(wù)、升艙紅包、讓利百萬等4重大力度優(yōu)惠，與用戶打造一場(chǎng)“升艙狂歡”。
在筆者看來，“全民升艙日”與其品牌芝華仕頭等艙有著異曲同工之意，既打造出了獨(dú)屬品牌的狂歡節(jié)，更是給其用戶帶來了一種被重視、地位得到提升的感受。
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