前言
地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷回暖使市場(chǎng)對(duì)地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)注度持續(xù)提升。夢(mèng)百合作為記憶棉床墊的領(lǐng)軍企業(yè)，正努力從一個(gè)ODM代工企業(yè)向覆蓋全球的自有品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型。記憶棉床墊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能否復(fù)制和歐美市場(chǎng)一樣的成功?夢(mèng)百合能否和敏華控股一樣蛻變?yōu)橐粋€(gè)消費(fèi)品品牌，迎來業(yè)績(jī)和估值的雙升?隱馬數(shù)研從數(shù)據(jù)分析上看到了很多有意思的結(jié)果。
又一個(gè)從ODM走向自有品牌的期待
床墊制造商夢(mèng)百合最近獲得了市場(chǎng)較大的關(guān)注，也成為不少券商推薦的金股之一。從諸多研究報(bào)告來看，大家對(duì)夢(mèng)百合成長(zhǎng)邏輯的觀點(diǎn)其實(shí)非常一致：
1)短期來看，美國(guó)和中國(guó)的地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度明顯復(fù)蘇，已經(jīng)完成全球產(chǎn)能布局的夢(mèng)百合有望享受到地產(chǎn)后周期帶來的行業(yè)需求側(cè)紅利。
2)中長(zhǎng)期來看，夢(mèng)百合開始從ODM業(yè)務(wù)走向自有品牌建設(shè)，在國(guó)內(nèi)外積極拓展自有零售渠道，未來有望再現(xiàn)敏華控股的發(fā)展道路，獲得業(yè)績(jī)和估值的雙重提升。
不過，如果再往深處想一下，建起龐大的產(chǎn)能和分銷網(wǎng)絡(luò)還不是抓住市場(chǎng)需求和做起來自有品牌的全部充分條件。作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的耐用消費(fèi)品，床墊賣的好不好最本質(zhì)的考量點(diǎn)還是：用戶到底喜不喜歡這個(gè)產(chǎn)品?
由于夢(mèng)百合是比較少見的all in在記憶棉產(chǎn)品上的床墊生產(chǎn)商，隱馬數(shù)研認(rèn)為對(duì)這個(gè)公司的判斷最終需要落在一個(gè)點(diǎn)上：未來最主流的床墊形態(tài)是記憶棉還是乳膠?
這竟然是一個(gè)技術(shù)路線之爭(zhēng)的問題。
在所有的研報(bào)里，都有大段的表格和文字來對(duì)比記憶棉床墊和乳膠床墊的性能差異，但終究都屬于定性的描述。從美國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買和使用的角度來看，真相到底是怎么樣的呢?
就讓數(shù)據(jù)來說話吧。
美國(guó)市場(chǎng)：依然是記憶棉的主陣地
Mattress in a box
記憶棉自1991年由泰普爾引入民用市場(chǎng)后，經(jīng)過多年的發(fā)展，在美國(guó)床墊市場(chǎng)中已占有40%左右的份額，在亞馬遜上的份額更是超過70%，是什么使得消費(fèi)者更加偏愛記憶棉產(chǎn)品?
從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來看，隱馬數(shù)研認(rèn)為記憶棉床墊有兩個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)：1)大幅降低了床墊價(jià)格;2)大幅降低了物流成本。至于舒適度、環(huán)保性、耐用性等因素，其實(shí)貢獻(xiàn)程度并不大。
美國(guó)的床墊市場(chǎng)已有近百年歷史，極為成熟。舒達(dá)、泰普爾、席夢(mèng)思、絲漣等老品牌依靠長(zhǎng)久積累的口碑和強(qiáng)大的線下渠道，優(yōu)勢(shì)非常明顯。行業(yè)前五名的市場(chǎng)份額在巔峰時(shí)期曾達(dá)到65%左右。
在這樣成熟的市場(chǎng)中，能站出來攪局的都是腦洞較大，善于彎道超車的新玩家。Casper等新銳品牌通過大量采用泡沫及記憶棉材料，創(chuàng)新地改變了傳統(tǒng)彈簧床墊結(jié)構(gòu)。記憶棉床墊可以被壓縮裝進(jìn)紙箱中便于線上銷售，舍棄了昂貴的特制彈簧之后就能大幅降低床墊價(jià)格，再加上長(zhǎng)達(dá)100天的免費(fèi)試用(因?yàn)橥素洺杀疽沧兊土?，這些新型床墊大獲全勝也是情理之中。
沃爾瑪和亞馬遜等零售巨頭很快也加入戰(zhàn)場(chǎng)，推出了自有線上床墊品牌，線上床墊市場(chǎng)快速蓬勃發(fā)展。受此影響，美國(guó)床墊市場(chǎng)集中度從2016年開始逐步下降。
隱馬數(shù)研統(tǒng)計(jì)了亞馬遜美國(guó)站上近2000余款床墊數(shù)據(jù)?？梢钥闯?，美國(guó)亞馬遜上的床墊市場(chǎng)格局與線下差異明顯，傳統(tǒng)彈簧床墊四巨頭均沒有進(jìn)入榜單。但線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，2000余款床墊分屬于691個(gè)品牌，其中近一半的品牌月銷售額低于10000美金，四分之一的品牌近一個(gè)月銷量為0。此外，線上床墊品牌主打的還是性價(jià)比，線上產(chǎn)品主要為200-300美元的低端產(chǎn)品。
除了價(jià)格，美國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)床墊時(shí)還會(huì)考慮些什么呢?隱馬數(shù)研對(duì)亞馬遜上床墊相關(guān)的購(gòu)物行為和消費(fèi)者提問進(jìn)行了分析。盡管美國(guó)的線上消費(fèi)群體整體略偏低端，但還是能看出不少有趣的結(jié)果。
首先，記憶棉床墊的特點(diǎn)使其在線上銷售的比例較高，品牌和產(chǎn)品的供給也很充分，但是線上記憶棉床墊的消費(fèi)者似乎并沒有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。具體體現(xiàn)在搜索行為數(shù)據(jù)上，床墊基本以品類入口為主，僅有10%左右的搜索量精確到了品牌。
其次，消費(fèi)者在選擇過程中主要關(guān)注的問題也是在網(wǎng)購(gòu)中常見的尺寸、適配，舒適程度等。此外美國(guó)用戶對(duì)于運(yùn)輸?shù)谋銛y性也有較高的關(guān)注度，“Mattress in a Box”確實(shí)解決了一個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)，有效幫助了記憶棉產(chǎn)品在美國(guó)滲透率的提高。但從一開始就直接瞄準(zhǔn)記憶棉床墊去選品的消費(fèi)者數(shù)量占比，并沒有很高。
產(chǎn)品同質(zhì)化給中國(guó)企業(yè)帶來機(jī)會(huì)
隨著“Mattress in a Box”概念的普及，目前美國(guó)主流的線上厚床墊產(chǎn)品均為獨(dú)立袋裝彈簧結(jié)構(gòu)或全海綿結(jié)構(gòu)，而傳統(tǒng)三大床墊廠商(除泰普爾外)引以為傲的專利彈簧技術(shù)則完全無(wú)法適應(yīng)這種運(yùn)輸方式。
但床墊在結(jié)構(gòu)和材料上的簡(jiǎn)化也帶來一個(gè)副作用，就是床墊行業(yè)的進(jìn)入門檻有所降低，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)開始加劇。亞馬遜上大多數(shù)床墊品牌只是純粹的電商運(yùn)營(yíng)公司，并沒有自己的生產(chǎn)能力，多采取貼牌模式。
這就給中國(guó)的專業(yè)代工廠商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。根據(jù)渠道調(diào)研得到的信息，美國(guó)厚床墊前20名的企業(yè)中，有50%與夢(mèng)百合建立了合作關(guān)系。在亞馬遜上銷量前20的薄床墊中，有近四分之三由夢(mèng)百合代工。反映到財(cái)報(bào)中，夢(mèng)百合來自北美洲的營(yíng)業(yè)收入占比50%，海外整體營(yíng)收占比超過80%。毫無(wú)疑問，海外ODM業(yè)務(wù)是夢(mèng)百合的基本盤。
夢(mèng)百合是一家頗有進(jìn)取心的企業(yè)。為了進(jìn)一步提升在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，公司近年來資本開支和投資并購(gòu)的力度大幅提升。一方面加快了在海外建廠的節(jié)奏，目前美國(guó)、塞爾維亞、泰國(guó)均有新廠在建，海外在建工程占比達(dá)44%。20年定增募集資金中的6億元也將投向塞爾維亞及美國(guó)的生產(chǎn)基地建設(shè)。另一方則是通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以及自有線下渠道(收購(gòu)MOR公司)進(jìn)行自有品牌的推廣和銷售。
經(jīng)營(yíng)杠桿的快速提升，也讓夢(mèng)百合的資產(chǎn)負(fù)債表漸漸看到壓力。隱馬數(shù)研認(rèn)為，這一輪比較快速的擴(kuò)張盡管會(huì)帶來財(cái)務(wù)上的一些不確定性，不過也反映出公司洞察到了海外市場(chǎng)的一次大機(jī)遇。未來需要重點(diǎn)觀察的，是夢(mèng)百合在美國(guó)自有品牌的表現(xiàn)。相較于ODM業(yè)務(wù)，自營(yíng)品牌和渠道的業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。另外，如何平衡好ODM客戶和自有品牌之間的關(guān)系也是夢(mèng)百合處理美國(guó)業(yè)務(wù)的一個(gè)難點(diǎn)，需要持續(xù)關(guān)注。
中國(guó)市場(chǎng)：乳膠風(fēng)潮正當(dāng)?shù)?/span>
對(duì)記憶棉床墊的認(rèn)知嚴(yán)重不足
夢(mèng)百合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是雄心勃勃，提出了2021年開設(shè)1000家線下門店的規(guī)劃(2019年646家)。由于有敏華控股在功能性沙發(fā)領(lǐng)域從ODM向自有品牌成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)在先，市場(chǎng)對(duì)于夢(mèng)百合品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景充滿期待。
隱馬數(shù)研構(gòu)建了一個(gè)數(shù)據(jù)分析框架來觀察國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)中消費(fèi)者的喜好變化趨勢(shì)。結(jié)果顯示，中國(guó)床墊市場(chǎng)和美國(guó)床墊市場(chǎng)存在著極大的結(jié)構(gòu)性差異，兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)于床墊的偏好可以說是截然相反。
目前乳膠床墊在中國(guó)市場(chǎng)具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者在選購(gòu)床墊過程中的行為數(shù)據(jù)(以阿里平臺(tái)為例)可以看出，搜索“乳膠床墊”的數(shù)量是搜索“記憶棉床墊”的15-30倍，差距巨大。對(duì)海綿床墊和彈簧床墊的關(guān)注度也要明顯高于記憶棉床墊。而夢(mèng)百合主打的“零壓床墊”概念，每月的主動(dòng)搜索數(shù)均不到100人?？梢哉f在多數(shù)消費(fèi)者心中，說起床墊，最先想到的就是乳膠，乳膠床墊是消費(fèi)者的首選。
廣告關(guān)鍵詞的購(gòu)買價(jià)格變化也能從另一個(gè)角度看出市場(chǎng)的熱點(diǎn)和趨勢(shì)。從歷史數(shù)據(jù)來看，乳膠床墊、天然乳膠床墊等乳膠相關(guān)關(guān)鍵詞的售價(jià)一直高于記憶棉床墊。不過去年疫情出現(xiàn)后，各家具企業(yè)收緊營(yíng)銷預(yù)算，導(dǎo)致床墊相關(guān)關(guān)鍵詞價(jià)格均明顯下滑，而記憶棉床墊關(guān)鍵詞則相對(duì)穩(wěn)定，從一個(gè)側(cè)面也反映出目前床墊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。整體來看，乳膠床墊依然牢牢地把持著流量入口。
商品點(diǎn)擊率指的是點(diǎn)擊次數(shù)/展示次數(shù)，反映的是商品吸引人的程度，理論上來說，當(dāng)關(guān)鍵詞越明確，說明消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)越明確，點(diǎn)擊率越高。因此，記憶棉床墊和天然乳膠床墊的點(diǎn)擊率相比其他關(guān)鍵詞更高。但是到了下一步，即支付轉(zhuǎn)化時(shí)，記憶棉床墊幾乎墊底。是什么在最后關(guān)頭影響了消費(fèi)者的決策?隱馬數(shù)研認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)記憶棉產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知和顧慮可能是影響其支付轉(zhuǎn)化率的重要因素。
 
用戶體驗(yàn)?zāi)膫€(gè)更好?
中國(guó)消費(fèi)者固有的認(rèn)知肯定是影響記憶棉滲透率的一個(gè)因素，但從真正使用過不同床墊產(chǎn)品的用戶來說，到底是乳膠床墊好還是記憶棉床墊好?用戶的真實(shí)使用反饋才是對(duì)產(chǎn)品本身最好的背書。由于床墊的更換周期較長(zhǎng)，且選購(gòu)中體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和時(shí)間又少，因此口碑和用戶評(píng)價(jià)成為人們?cè)谶x購(gòu)床墊時(shí)最重要的參考指標(biāo)。
隱馬數(shù)研抓取并分析了床墊品牌的輿情數(shù)據(jù)。從結(jié)果來看，記憶棉床墊的正向評(píng)論比例低于乳膠床墊，而負(fù)向評(píng)論比例高于乳膠床墊，整體表現(xiàn)不佳?？磥磉@也是消費(fèi)者在購(gòu)買記憶棉產(chǎn)品時(shí)最主要的顧慮之一。
由于品類輿情可能被雜牌白牌產(chǎn)品干擾，隱馬數(shù)研進(jìn)一步檢視了夢(mèng)百合(記憶棉)和芝華仕(乳膠)兩款熱門床墊的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，并選取7天后的追評(píng)內(nèi)容進(jìn)行語(yǔ)義分析。
從結(jié)果來看，兩者輿情均以好評(píng)居多，顯示出頭部品牌的品質(zhì)實(shí)力。特別是夢(mèng)百合自身的好評(píng)比例要明顯高于記憶棉床墊品類整體的好評(píng)率。
兩個(gè)品牌也都有部分差評(píng)。然而床墊的消費(fèi)非常依賴主觀感受，在缺乏足夠?qū)Ρ鹊那闆r下，主觀感受的影響權(quán)重就更大。比如，有消費(fèi)者在使用一款記憶棉床墊后反映“明顯改善了老床墊腰酸背痛的情況”，但也有消費(fèi)者反饋使用同款記憶棉床墊后“反而出現(xiàn)了腰酸背痛”?？梢娫谀陀孟M(fèi)品領(lǐng)域，一個(gè)新產(chǎn)品從誕生到普及需要企業(yè)有足夠的耐心。
再結(jié)合隱馬數(shù)研監(jiān)控的各品牌退貨數(shù)據(jù)來看，夢(mèng)百合的退貨率在床墊品牌中處于較低水平。2020年3月，夢(mèng)百合進(jìn)一步推出了180天免費(fèi)試睡服務(wù)，來解決消費(fèi)者對(duì)記憶棉床墊軟硬舒適度的顧慮。
記憶棉床墊如何破圈?
數(shù)據(jù)分析的結(jié)果很明確：對(duì)于夢(mèng)百合來說，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與其說是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，倒不如說是品類的競(jìng)爭(zhēng)，而且是以一敵百的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檎嬲粚Ｗ⒂谟洃浢薜拇笮痛矇|企業(yè)，只有夢(mèng)百合一家。
與以制造為主的ODM業(yè)務(wù)不同，夢(mèng)百合在國(guó)內(nèi)自有品牌建設(shè)過程中遇到的挑戰(zhàn)是：乳膠床墊的概念已經(jīng)深入人心，硬床利于腰背的觀念深入人心(記憶棉偏軟)。在乳膠床墊全面占領(lǐng)消費(fèi)者心智時(shí)，想要快速翻盤并不容易。而且床墊屬于低頻消費(fèi)品，本身的使用感受也很主觀，短時(shí)難以感受到差異，因此需要對(duì)消費(fèi)者教育的時(shí)間更長(zhǎng)。
隱馬數(shù)研認(rèn)為，盡管前路漫長(zhǎng)，以夢(mèng)百合為首的記憶棉品牌企業(yè)們，依然在一些細(xì)節(jié)之處有機(jī)會(huì)做的更好，來加速自身的發(fā)展。
1)更接地氣的消費(fèi)者教育。雖然乳膠床墊領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，但是國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)者的需求也多種多樣。只要能抓住消費(fèi)者心理去做營(yíng)銷，即使不大鳴大放地做廣告，也可能產(chǎn)生出其不意的效果。
比如，在研究用戶選購(gòu)床墊的過程中，隱馬數(shù)研發(fā)現(xiàn)有一個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量很值得關(guān)注，那就是“酒店床墊”。顯然，不少中國(guó)消費(fèi)者是以高級(jí)酒店床墊使用感受來衡量床墊品質(zhì)的。這個(gè)權(quán)重遠(yuǎn)高于“防螨、護(hù)脊、環(huán)保”等功能性賣點(diǎn)。因此，占領(lǐng)更多酒店行業(yè)的份額也意味著更多用戶的有效觸達(dá)和有效體驗(yàn)。
其實(shí)在2017年，夢(mèng)百合已經(jīng)從旗下渠道團(tuán)隊(duì)中單獨(dú)拆分出恒旅團(tuán)隊(duì)，專門整合酒店資源，打造酒店零壓房，在進(jìn)行廣泛的消費(fèi)者教育的同時(shí)，也開通了新的銷售渠道。零壓酒店分為買斷模式和免費(fèi)鋪貨模式，從財(cái)報(bào)來看，免費(fèi)鋪貨模式在18/19年也有較大貢獻(xiàn)，20年遭遇疫情，目前有待恢復(fù)。
2)拓展更為細(xì)分的新品類。記憶棉床墊要想逆襲乳膠床墊的市場(chǎng)地位，并不是一朝一夕的事情。不過與其死守床墊品類以一己之力改變整個(gè)行業(yè)格局，倒不如憑借自身核心能力沿著記憶棉產(chǎn)業(yè)鏈去開發(fā)新的品類。
一個(gè)頗有空間的方向是枕頭。記憶棉“慢回彈”的特性很適合在頸椎區(qū)域使用?，F(xiàn)代人群頸椎不適的比例較高，且枕頭單價(jià)較低，因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，記憶棉在枕頭上的使用場(chǎng)景要遠(yuǎn)比床墊更多。如果夢(mèng)百合能在自有品牌的記憶棉枕或是護(hù)頸枕、止鼾枕等功能性產(chǎn)品上取得突破，也能在另一層面帶動(dòng)記憶棉材質(zhì)的普及速度。
另一個(gè)有潛力的方向是電動(dòng)床。作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，電動(dòng)床自上架夢(mèng)百合天貓旗艦店以來銷售情況良好，由于其單價(jià)較高，因此已占到天貓旗艦店20%以上銷售收入。和敏華控股的功能性沙發(fā)一樣，電動(dòng)床的興起反映出家具產(chǎn)品在材質(zhì)的變化以外，更趨向于在功能性和智能化上的創(chuàng)新。
3)提升線上線下渠道的運(yùn)營(yíng)效率。這雖然是老生常談，但對(duì)于夢(mèng)百合這樣以制造起家的企業(yè)來說卻是至為重要的。從數(shù)據(jù)上來看，夢(mèng)百合自有品牌在線上和線下的渠道運(yùn)營(yíng)上都有很大的提升空間。
線上渠道主要就是流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比較一下各家床墊企業(yè)的電商表現(xiàn)。夢(mèng)百合在線上銷售的體量還比較小，而且活動(dòng)期間和平銷期間的銷售體量差距也不大，可以感受到夢(mèng)百合的線上打法還沒有完全建立起來。
夢(mèng)百合在國(guó)內(nèi)的線下網(wǎng)點(diǎn)雖然在數(shù)量上增長(zhǎng)很快，但從經(jīng)營(yíng)效率上來說還沒有完全發(fā)揮出潛力。從2019年年報(bào)的情況來看，夢(mèng)百合的門店數(shù)量、單點(diǎn)收入與喜臨門相比尚有不小差距，仍有提升的空間。
結(jié)語(yǔ)
拆解完夢(mèng)百合的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，隱馬數(shù)研認(rèn)為基于完善的海外市場(chǎng)ODM業(yè)務(wù)布局，公司的成長(zhǎng)趨勢(shì)在短期內(nèi)是比較明確的，在記憶棉床墊產(chǎn)業(yè)鏈的地位也將得到不斷鞏固。
不過記憶棉床墊是一個(gè)源自歐美市場(chǎng)，也更適合歐美人群使用習(xí)慣的產(chǎn)品，能否在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，從乳膠床墊手中拿下一定市場(chǎng)份額，依然有很多的未知數(shù)。
從功能上來講，隱馬數(shù)研認(rèn)為記憶棉和乳膠都能滿足睡眠支撐的需要，本質(zhì)上并無(wú)明顯優(yōu)劣之分。但床墊是每個(gè)人使用時(shí)間最長(zhǎng)的家具，因此個(gè)人睡眠習(xí)慣和偏好決定了中國(guó)市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)的差異。
夢(mèng)百合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌拓展需要用更加聰明的做法，從產(chǎn)品線、營(yíng)銷和渠道多管齊下，逐步增加消費(fèi)者對(duì)記憶棉產(chǎn)品的接受度。一個(gè)成功的品牌才是夢(mèng)百合估值提升的最關(guān)鍵所在。
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