“中國床墊領(lǐng)跑品牌”喜臨門繼續(xù)跑出佳績。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11喜臨門“一騎絕塵”，在天貓、京東、蘇寧床墊類目銷量中都位居前列，其中細分的電動/智能床墊、乳膠床墊、彈簧床墊、兒童床墊、椰棕床墊，成績也都是榜單前列。尤其4Dpro床墊，是雙11天貓家具類目首個破億新品之一。
總量與新品的雙“飄紅”，再次跑贏行業(yè)，顯現(xiàn)了睡眠經(jīng)濟領(lǐng)軍企業(yè)的持續(xù)向上增長力，也與喜臨門近年來營收等各方面的高速增長相互映襯。
喜臨門財報顯示，2017年-2020年、2021年前三季度，喜臨門營收分別為31.87億元、42.1億元、48.71億元、56.23億元、50.43億元(已接近去年全年銷售規(guī)模)。
亮眼業(yè)績背后，更折射出以床墊等為核心的睡眠產(chǎn)業(yè)已早與房地產(chǎn)周期脫節(jié)，走出了一條與后者并不同頻共振，屬于自己的新周期線路，乃至正重新建立起獨立的新發(fā)展格局。
置于城鎮(zhèn)化、消費升級、內(nèi)循環(huán)等多要素構(gòu)建的新市場語境中，睡眠產(chǎn)業(yè)的中國市場持續(xù)上升擴容空間依然巨大，這個優(yōu)質(zhì)賽道也正形成新的核心角逐場，憑借產(chǎn)品技術(shù)、品牌、渠道等多重優(yōu)勢，喜臨門迎來強者恒強、夯實“霸主”地位的新機會。
睡眠產(chǎn)業(yè)早與房地產(chǎn)周期脫節(jié)
更早的“618”，喜臨門在天貓、京東平臺總銷售額3.62億元，同比增加145%，遠超其他同類品牌，連續(xù)7年獲得京東平臺前列，3年全網(wǎng)前列，天貓平臺前列。
勢頭在雙11延續(xù)。在今年雙11開門紅期間，喜臨門就顯現(xiàn)了“奪冠”前兆，在天貓平臺全店銷售前2小時即突破2億元，京東平臺整體銷售前20分鐘超過去年11月1日全天銷售，且京東渠道還實現(xiàn)超過170%高增長。
喜臨門在今年雙11以天貓、京東、蘇寧床墊類目銷量三平臺名列前茅的完美收官，為今年業(yè)績繼續(xù)走好創(chuàng)造了更多機會，也成為其在疫情持續(xù)影響下繼續(xù)保持逆勢增長的新佐證。
喜臨門財報顯示，其2020年營收56.23億元，同比增長15.43%。2021年1-6月營收31.07億元，同比增長57.25%；凈利潤2.18億元，同比增長412.17%。剛過去的三季度，更為突出，其前三季度營收50.43億元，已接近去年全年銷售規(guī)模，同比大增46.05%；利潤3.74億元，同比大漲107%。
前溯至2017年-2019年，喜臨門營收分別為31.87億元、42.1億元、48.71億元，也就是說，近5年來喜臨門的營收保持持續(xù)上揚。
相呼應(yīng)的是，近5年來我國睡眠相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量明顯上漲，62%的相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，僅2018年至2019年，我國新增超過1000家睡眠相關(guān)企業(yè)注冊。
參考公開數(shù)據(jù)，2021年我國睡眠產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計將超過4000億元，2030年有望突破萬億元。
這既意味著以喜臨門為代表的、專注于睡眠產(chǎn)業(yè)及睡眠經(jīng)濟的頭部企業(yè)，在市場競爭中擴大優(yōu)勢，跑贏行業(yè)的領(lǐng)先身段更長；同時睡眠產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)周期的不相關(guān)性再被證實，雖房住不炒、穩(wěn)地價、穩(wěn)房價與穩(wěn)預(yù)期等利空調(diào)控下，房地產(chǎn)的暗光泥淖期還未到頂，但睡眠產(chǎn)業(yè)早已與其脫節(jié)，正走出屬于自己的新“周期線路”。
參考近期國家統(tǒng)計局、商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司等公布的數(shù)據(jù)， 2021年9月，國房景氣指數(shù)為100.74，自2月開始連續(xù)下滑；全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)達138.63，持續(xù)保持上升勢頭，“剪刀差”持續(xù)擴大。
這背后有多重深層次邏輯。
中國房地產(chǎn)下行是多樣因素的綜合作用，本質(zhì)上市供過于求，已進入存量市場，二手房買賣、裝修(包括二次或三次裝修)，以及改善型需求為主導(dǎo)的市場份額逐步擴大，成為主導(dǎo)家居家裝市場增長的核心動力，推動了專注于睡眠產(chǎn)業(yè)或睡眠經(jīng)濟的家居企業(yè)業(yè)績提升。
城鎮(zhèn)化(或城市化)是更核心、更綿長的影響因素。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國一線城市的城鎮(zhèn)化率已接近90%，二線城市的城鎮(zhèn)化率已達75%，三四線城市的城鎮(zhèn)化率處于50%-60%之間，也即意味著，除去部分一二線大城市，國內(nèi)大部分城市的商品房均已出現(xiàn)飽和狀態(tài)，甚至過剩。房地產(chǎn)從過去以開發(fā)銷售為主的增量時代，步入了以二手房銷售及服務(wù)運營為主的存量時代，趨勢已然明顯。這也是當前城市更新成為國家戰(zhàn)略的重要背景。我國城市已明顯從大規(guī)模擴張增量時代，過渡進入以城市更新為主的存量時代。
今年8月10日，住建部《關(guān)于在實施城市更新行動中防止大拆大建問題的通知(征求意見稿)》中，對城市更新進行了更明確的限定，包括防止過度房地產(chǎn)化，堅持“留改拆”并舉、嚴管大拆大建，嚴格控制大規(guī)模增建等。這相當于城市更新的地產(chǎn)模式將被更多約束規(guī)制，城市空間的生產(chǎn)方式、消費方式及經(jīng)濟模式等，都將被更多煥新。
以美國市場為例。數(shù)據(jù)顯示，自1999年以來，美國新房銷售占比始終小于15%，屬于典型的存量市場，床墊銷售主要靠二手房交易、租房以及產(chǎn)品升級換代需求驅(qū)動，而其床墊市場從1982 年的13.7億美元增長至2020年的109億美元，年復(fù)合增長率達到5.6%。在此期間，除2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅、2008-2009年次貸危機外，其余年份均保持穩(wěn)健增長。
國民收入整體增長，消費升級，亦是重要因素。
數(shù)據(jù)顯示，過去近十年我國人均可供分配收入快速增長，2019年人均可支配收入 30733元，首次超過3萬元，同比增長8.9%。近兩年雖有疫情影響，但經(jīng)濟企穩(wěn)增長態(tài)勢較明顯，收入的基本面沒有發(fā)生大變化。2020年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，2013年的 26467元年均復(fù)合增長率達7.47%。
消費升級帶來床墊消費的穩(wěn)定及增長，可從三條線來理解：其一，中產(chǎn)階級包括新中長階級體量擴容，一二線城市消費升級對高品質(zhì)生活追求上升。同時三四線及更低線的下沉市場消費升級，與一二線城市形成遞延式及并列式消費，其中脫貧攻堅成果，以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，三四線城市的消費能力在持續(xù)提升。酒店業(yè)發(fā)展是一個觀察維度，國內(nèi)中高端酒店市場正迎來國內(nèi)外大小酒店巨頭的更激烈爭奪，一二線城市的中高端酒店體量正以可見速度擴容，三四線城市酒店的連鎖化、品牌化趨勢走強，背后既是消費趨勢表現(xiàn)，也意味著床墊消費的走高；其二，內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)新市場格局下，帶來新的消費回流，海南免稅銷售額持續(xù)走高是個參考例證；其三，新一代年輕消費群體崛起，消費觀念變化，更加注重睡眠健康。
喜臨門的用戶統(tǒng)計也提供給了一定佐證，其用戶中一二線城市用戶超54%，高消費力人群超75%，年輕用戶超85%，新銳白領(lǐng)超50%。
喜臨門走入夯實領(lǐng)軍地位的“新周期”
喜臨門也正走入自己的發(fā)展“新周期”。
從大環(huán)境看，國內(nèi)床墊市場的基本盤會有兩個表現(xiàn)，一是依然有望迅速恢復(fù)并保持穩(wěn)定增長，目前，中國已是全球全球最大床墊生產(chǎn)國之一，近十年國內(nèi)床墊規(guī)模有了翻倍的增長，其中2019年國內(nèi)床墊總產(chǎn)值達98.82億美元，近5年來增長45%。同時，國內(nèi)床墊市場需求的快速提升，2020年床墊消費總額達85.40億美元。
市場也在進一步回暖中。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月份社會消費品零售總額211,904億元，同比增長23.0%，其中家具類零售額781億元，同比上漲30%。家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2021年1-6月完成營業(yè)收入3,640.8億元，同比上漲30.21%。
海外出口也持續(xù)恢復(fù)，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年1-5月家具制造業(yè)出口交貨值為704億元，同比上漲 32.90%；根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年上半年我國家具及其零件出口金額2,264億元，同比上漲44.50%。
另有券商研報分析推算得出，2022年中國床墊市場規(guī)模有望達到1036億元，且 2020年-2022年保持復(fù)合10%以上的增速。
二是既有的優(yōu)勝劣汰規(guī)律，疊加疫情常態(tài)化影響，帶來市場競爭加劇，頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢擴大化，而部分中小企業(yè)及經(jīng)銷商因現(xiàn)金流承壓或斷裂、經(jīng)營不善等被迫加速退出市場，出現(xiàn)主動出清現(xiàn)象，“強者恒強、弱者出局”的局面加強，行業(yè)集中度可能繼續(xù)提升。
具體而言，我國城鎮(zhèn)化整體速度會放緩，但2019年城鎮(zhèn)化率只有60.60%，繼續(xù)提升依然是主旋律?！秶胰丝诎l(fā)展規(guī)劃(2016—2030年)》顯示，我國預(yù)計在 2030 年實現(xiàn)常住人口城鎮(zhèn)化率70%，依據(jù)城鎮(zhèn)化發(fā)展的普遍規(guī)律，未來十年我國仍處于30%-70%的快速城鎮(zhèn)化階段。隨著城鎮(zhèn)化率的提升，床墊的滲透率有望進一步提升。
同樣以美國為參考，根據(jù)《2021床墊新消費趨勢報告》，約49.8%的我國受訪者表示已超過五年未更換床墊，而約有70%的美國消費者平均約三年更換一次床墊。
另據(jù) Furniture Today發(fā)布的《2019年全美床墊制造商排行榜》，全美前5大品牌(CR5)絲漣、席夢思、舒達、泰普爾、SleepNumber 合計占69.40%的市場份額，而我國2019年床墊企業(yè)CR5為15.99%，遠低于美國的行業(yè)集中度。
以不同社會經(jīng)濟發(fā)展階段對應(yīng)的消費遞延周期、同類行業(yè)發(fā)展周期來說，中國的床墊市場潛在空間廣闊，這是一個低集中度的優(yōu)質(zhì)成長型賽道。
這個賽道競跑中，是產(chǎn)品功能、設(shè)計、品牌，以及渠道能力(比如電商)、供應(yīng)鏈能力等多維度的綜合競爭。
誰將領(lǐng)先跑出來？
喜臨門會是突出者，其行業(yè)領(lǐng)軍者的勢頭將繼續(xù)保持，并有望擴大，這既是市場紅利必然效應(yīng)，也是其優(yōu)勢“護城河”所然。
憑借自身的研發(fā)規(guī)模和品牌效應(yīng)，以及標準化和規(guī)?；芰?，喜臨門作為龍頭企業(yè)的品牌、規(guī)?；葍?yōu)勢都已明顯，且還在進一步夯實。
比如，喜臨門持續(xù)發(fā)力研發(fā)創(chuàng)新，集中研發(fā)力量成功開發(fā)出擁有雙核抗菌防螨技術(shù)的自清潔抗菌床墊，并取得了美國杜邦ntellifresh技術(shù)在床墊產(chǎn)品獨家授權(quán)和瑞士 Sanitized(山寧泰)授權(quán)，在全渠道進行全面推廣。
依靠產(chǎn)品顏值和科技提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，喜臨門現(xiàn)已打造了多品牌產(chǎn)品矩陣，并逐步在新款床墊系列中著手打造品牌的超級符號，其在睡眠領(lǐng)域的品牌專業(yè)形象更加穩(wěn)固強化。
喜臨門在渠道、營銷繼續(xù)加持，契合當下新零售、新消費創(chuàng)新趨勢，與品牌形成了“雙翼”效應(yīng)。
在自主品牌線下零售端，喜臨門通過“搶生意，爭霸主”的整體發(fā)展策略，開展大商培育和霸主計劃，2020年凈增加門店643家(含分銷專賣店)，同時，其積極布局家電、商超新渠道，與京東、蘇寧等品牌達成戰(zhàn)略合作，發(fā)掘新增量。
數(shù)據(jù)顯示，喜臨門積極探索互聯(lián)網(wǎng)新營銷模式，全年開展直播1783場，實現(xiàn)訂單 4萬余單，全面擁抱新營銷。
在自主品牌線上零售端，喜臨門在天貓、京東、蘇寧等多個平臺繼續(xù)深耕發(fā)力，實現(xiàn)業(yè)績高速增長，牢牢搶占床墊類目領(lǐng)先位置，前述數(shù)據(jù)是為實例。在互聯(lián)網(wǎng)電商這一床墊行業(yè)未來重要增長點中，喜臨門已率先布局，且搶占到先機。
對當前在國內(nèi)床墊行業(yè)市占率僅約5%的喜臨門來說，接下來獲得更大市場份額，會是水到渠成的過程。
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