一、 宏观经济环境

　　1、 国际经济发展形势

　　2018年截止目前，国际主要经济体仍实现稳定增长，国际货币基金组织(IMF)对包括中国在内的世界各国的2018年和2019年经济(GDP)增速做了预测，认为中国在2018年的经济增速为6.6%，2019年为6.4%。IMF表示，尽管GDP增速有所减缓，但经济发展依然非常强劲，减缓只是经济正常且是恰当的转型过程。

　　同时，IMF也对其他国家的2018年和2019年经济增速做了预测。比如，预测美国今明两年GDP增速分别是2.9%和2.7%;预测印度今明两年GDP增速分别是7.3%和7.5%;预测德国是2.2%和2.1%，预测日本是1.0%和0.9%;预测俄罗斯是1.7%和1.5%;预测整个发达经济体是2.4%和2.2%;预测新兴市场今明两年GDP增速分别是4.9%和5.1%……

　　从这些预测数据可以看出，全球经济稳健性的一面，但是随着美国不断推行贸易保护主义，在全球范围掀起贸易战，WTO贸易规则不断遭受挑战，未来贸易出口市场将面临较大的压力，尤其是针对美国市场的出口业务。

　　2、 国内经济发展形势

　　虽然国内经济在上半年保持稳健的增长势头，GDP实现同比6.8%的中高速增长，但是国内经济依然面临较大的内外压力。美国不断掀起的贸易战对中国经济造成了一定了困扰，在以芯片为代表的高科技领域美国不断给中国企业制造障碍，同时对众多出口至美国的中国商品征收高额关税，给中国对美贸易企业带来巨大的压力。

　　国内市场随着房地产调控政策的深入落实，房地产行业及其附属产业链行业都面临着深度的市场调整，短期内难以看到房地产市场恢复繁荣的迹象。今年国家推进的去杠杆工作，正在为中国经济刮骨疗毒，其所带来的阵痛也让市场感到丝丝寒意。

　　国内消费数据持续走低，开年以来，社消品总额增长数据下跌至8月份的累计增长9.0%。今年四季度预计国家会针对内需市场出台一定的刺激政策，来激发消费活力，确保经济平稳增长。

　　二、 冰箱行业发展趋势分析

　　1、 行业规模分析

　　2019年冰箱市场仍将面临较大的增长压力，2013年之后冰箱市场正式步入政策后时代，同时也宣告了冰箱在中国主要家庭基本完成普及。普及的完成同时拉开了中国冰箱市场结构升级的大潮，时至今日，行业结构升级也逐渐步入瓶颈期，大的一类结构红利基本消失，未来行业将面临结构红利消失的难题。

　　此外，全国范围的房地产限购政策目前并没有松动的迹象，房地产市场增长速度进一步放缓，据国家统计局数据显示，2018年1-8月，全国商品房销售面积累计增长4%，较去年同期回落8.7个百分点。从更进一步的期房、现房销售状况来看，今年1-8月现房销售面积累计负增长19.1%，较去年同期回落幅度高达30.8个百分点;今年1-8期房销售面积同比11.2%，较去年回落1.8个百分点。房地产市场的低迷对2019年的冰箱市场造成一定的压力。

　　综合以上因素，我们判断2019年冰箱行业整体市场零售量、零售额规模将分别达到：3242万台，1044亿元，同比增长率分别为：-1.6%，5.8%。

　　2、 品牌竞争分析

　　行业规模增长承压的背景之下，品牌之间的竞争将变得更加激烈，行业集中度将进一步提升。据中怡康线下月度监测数据显示：2018年1-8月TOP5品牌的零售额份额达到76.8%，较去年同期提升4.0个百分点，市场份额向头部品牌集中的效应非常显著。

　　未来随着结构性机会的减少，行业产品同质化程度会进一步提高，以前在结构性机会丰富的时候，部分品牌可以通过速度上的快人一步实现领先，但是未来单纯通过速度很难实现领先，未来是拼刺刀的时候，更是全方位综合实力的竞争。对头部品牌来说未来需要全力向高质量增长转型，对于中小品牌来说未来必须在价格竞争的能力的基础上叠加优秀的工业设计能力，通过工业设计上的差异化，打造针对细分市场的爆品，以工业设计能力全面引领转型。

　　3、 价格变动态势分析

　　当前虽然MDI等部分原材料出现一定的下降，但大多数其他大宗原材料价格仍处于上涨的通道当中。国际原油价格在波动中螺旋上升，国内成品油价格更是接近历史高位，从目前原材料的表现来看，企业成本上涨的压力依然较大。

　　从企业的动作来看，头部品牌在陆续的发布自己的品牌或高端系列，未来将会有更多的企业会发布自己的高端系列产品，市场走向高端化的趋势显著。

　　从零售终端表现来看，据中怡康线下月度监测数据显示：2018年1-8月，冰箱市场零售均价达到4046元，相较于去年同期提升了483元，增幅达到13.6%。2019年冰箱市场均价在原材料、厂商供给结构改善的基础之上，仍将实现一定的增长。

　　4、 产品发展趋势分析

　　(1)风冷两门小容积产品竞争将会加剧，风冷两门大容积出口机成为新的探索方向。

　　风冷替代直冷已经进入最后的收官期，小容积段风冷两门产品的红利期将逐步结束，未来的竞争将更加激烈。据中怡康线下月度监测数据显示：2018年1-8月风冷两门零售额整体同比增长3.8%，其中200升以下市场零售额同比增长87.2%，参与品牌也由去年的13个增加至今年的20个。在两门产品从直冷向风冷切换的早期可以用速度制胜，但是在品类红利逐渐消失，产品逐渐同质化的当下，如果还想在风冷两门市场有所突破，需反其道而行之，探索冰箱放置空间受限、但又需要高品质产品的用户，针对这类用户而言，风冷两门大容积出口机的产品将是一个不错的选择，更是厂商可以探索的细分市场。

　　(2)多门进入“三强争霸”时代，新型六门可探索。

　　多门冰箱近年来经历了高速的发展，目前已成为冰箱市场最为重要的一个品类，多门市场内部各细分品类也分别在不同的时期引领市场的增长。自2012年开始，以法式四门为代表的多门产品首先开始了一轮快速的发展;时间进入2014年，十字四门开始逐步登上历史舞台，成为多门冰箱市场的增长引擎，并经过几年的高速发展，十字四门冰箱如今已经成为多门内部零售额份额最大的细分品类。2017年起，随着海尔F+系列及其他法式五门产品的成功引爆，五门产品逐渐成为众多冰箱品牌投入的重点品类，一时间五门产品成为多门市场增长的新引擎。至此，法式四门、十字四门、五门产品正式成为多门市场的三强品类，占据了多门市场绝大多数的市场份额。

　　未来多门冰箱市场依然是冰箱市场的核心品类，但是下一个增长的引擎会是什么?我们这一次把目光落在了六门产品上。如果单纯从目前的数据表现来看，六门的增长非常差，但是这时我们要跳出数据看市场，就像我们跳出数据判断五门会成为继十字之后的增长引擎一样。我们综合考虑之后，认为未来继五门之后多门市场增长的引擎会是“新型六门”，之所以称之为“新型六门”是为了区别于现在的传统六门产品。

　　我们设想的“新型六门”产品形态是：上对开冷藏，中间两抽屉保持现有六门功能，下面两个抽屉设计直接改造成现在的十字结构。这种新的形态转变既保留了现有潜在的六门产品用户，又将广大十字冰箱的用户圈了进来，所以无形中极大的扩展了传统六门产品的人群覆盖度。所以我们判断这种“新型六门“将会成为未来继五门之后多门市场新的增长引擎。

　　(3)三开式对开门将由高端逐步向中端、低端市场扩展。

　　三开式对开门产品自去年成为市场爆品之后，已成为众多品牌重点投入研发资源的品类。目前的三开式对开门产品主要以高端产品为主，在全国各个地区都取得了良好的销售效果，成为近年来对开门产品的重要创新成果。

　　此类产品既保留了对开门产品外观大气的优点，又进一步细分了变温室和冷藏室，在很大程度上解决了传统对开温区不细分的问题。这个问题的解决，是对所有对开门潜在用户痛点的改善，所以此类产品必然是一个可以面向全价位段的有竞争力产品。目前已陆续有个别品牌推出了中端价位段的产品，随着竞争的加剧，未来三开式对开门产品必将不仅仅局限于高端价位段，中端和低端市场也是必须要争夺的市场，也是必定会爆量的市场。

　　(4)静音、保鲜、金属匀冷将是冰箱技术探索的重要方向。

　　2018年冰箱市场各品牌在主要卖点的竞争上，已经开始回归保鲜功能，全空间保鲜、全生态养鲜、水分子激活技术等等，这些概念背后都是品牌商回归保鲜理念的开始。保鲜作为冰箱最重要、最核心的功能，未来仍将是冰箱技术核心中的核心。在保鲜之外，消费者关于冰箱静音的诉求越来越高，但这个需求始终没有得到有效的解决，未来静音技术的提升也是一个重要方向。最后关于金属匀冷技术，此类技术已经被冰箱市场个别的品牌应用到高端产品上，从目前的效果来看，消费者是接受的，技术也是稳定的，可以作为一个应用型的技术，在部分产品系列上直接应用此类技术。

　　(5)冷冻室保鲜将成为未来冰箱产品卖点打造的一个重要抓手。

　　当前市场上打造的比较成功的冰箱卖点有“干湿分储“、”零度保鲜“，这两大卖点消费者也耳熟能详，可以说是冰箱卖点的代表作，还有其他没被记住的各种养鲜，其实这些卖点归结起来都是对冷藏室功能的打造。市场上针对冷冻室卖点的打造和推广非常少，这是非常好的市场机会，针对冷冻室功能卖点的打造将会是未来整个冰箱卖点打造的一个重要方向。

　　三、 冰箱市场渠道发展分析

　　1、全国连锁、电商不断推进渠道下沉，三四线市场渠道洗牌加剧。

　　近年来全国连锁、电商平台不断对三四级市场进行渠道下沉，全国连锁渠道凭借强大的线下实体门店优势对其原本覆盖不高的三四级市场加开小型门店及加盟门店。电商前端用网络和加盟店两种形势触达客户，后端用强大高效的物流体系确保用户购物体验，逐渐也在三四级市场获得了不少消费者的青睐。全国连锁和电商这两大渠道对原来盘踞在三四级市场的经销商带来了较大的冲击，这种冲击不仅仅是抢占其市场份额，更是对其原有的营销方式、产品定价造成了巨大的冲击。未来随着全国连锁和电商渗透的不断深入，三四级市场原有的渠道体系将会加速洗牌。

　　2、传统百货业态向现代购物娱乐休闲广场类业态发展。

　　百货业态近年来来受线上市场的冲击也较大，但是新型的综合百货购物中心却正在吸引越来越多的消费者。未来的新型购物中心将不仅仅局限于在传统的购物，而是集购物、娱乐、休闲等为一体的大型综合广场。这种新型业态在线下市场的获客能力正在不断加强，未来这种新型的百货业态也将会是家电零售渠道的重要部分。

　　3、家电、家居一体化卖场融合趋势日益明显。

　　当家电品类从百货商场独立出来成为独立的业态，狂飙式增长十多年之后，家电品类日益显现出了多品类协同经营的需要，而家居作为跟家电应用场景、消费群高度一致的品类，将会成为最早融合经营的两大品类。未来家电、家居一体化渠道将会是未来家电渠道中变化最大的业态形式。

　　4、专卖店向生活馆业态转型的势头也将日益显著。

　　由于冰箱标准品的属性，目前在冰箱零售渠道当中专卖店的占比较低。现在市场上存活下来的专卖店，主要为集团型企业的多品类专卖店，而这些集团型企业在早期都有显著的强势品类，这些品类往往也成了消费者的既有认知。但是，这些集团型企业在不断的品类扩张过程中专卖店的销售品类也不断增加，所以淡化专卖店的单品类属性及零售业态的转型需求，推动部分品牌已经开始将专卖店逐步转型成生活馆，而这一趋势未来将不断被强化。