在安踏領(lǐng)銜財團(tuán)46億歐元驚天并購亞瑪芬體育(Amer Sports)之后，一直發(fā)力馬拉松營銷的特步也跟上國際并購腳步，在5月2日正式發(fā)布公告宣布，將砸出2.6億美元(約合人民幣17.5億)，瞄準(zhǔn)蓋世威(K-Swiss)等3大國際品牌的母公司。在三年改革見成效之后，連續(xù)在國際品牌版圖發(fā)力的特步，準(zhǔn)備開啟怎樣的全新戰(zhàn)略呢?2.6億美元，特步新目標(biāo)水落石出在被海外品牌攻占中國運動市場多年之后，中國國產(chǎn)品牌終于迎來了全面反擊的時刻。在曠日持久的安踏“亞瑪芬體育收購案”進(jìn)入尾聲之時，特步又站上了舞臺中央。5月2日特步國際公告表示，其公司全資附屬Xtep Global Limited擬行賣方(E-Land World及E-Land USA)收購目標(biāo)公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.全部已發(fā)行股份，代價為2.60億美元。
E-Land Footwear USA Holdings Inc.其實是被韓國衣戀集團(tuán)收購后成立的美國公司，這一串名字您可能不熟悉，但該公司旗下品牌卻是大名鼎鼎——該公司擁有K-Swiss(蓋世威)、Palladium(帕拉丁)及Supra三個國際知名品牌，以及兩個子品牌(PLDM及KR3W)，具備運動、高性能運動、全地形冒險活動及健身活動鞋履、服裝及配飾以及休閑服裝的設(shè)計、開發(fā)及營銷權(quán)益。如今看來，最終的交易金額和目標(biāo)品牌，都跟此前的傳聞基本吻合。事實上，這樣的動作正是特步今年3月“多品牌組合”戰(zhàn)略的執(zhí)行與延續(xù)。今年3月4日，特步與美國知名制鞋企業(yè)Wolverine宣布雙方各自出資1.55億元成立合資公司發(fā)展在中國的業(yè)務(wù)。當(dāng)時，雙方成立合資公司，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港及澳門開展Saucony(圣康尼)及Merrell(邁樂)品牌旗下鞋履、服裝及配飾的發(fā)展、營銷及分銷。
如今，該公司已經(jīng)在美股市場上市，而該品牌也成長為全球最富盛名的專業(yè)網(wǎng)球鞋類和服裝品牌之一。在網(wǎng)球之外，他們在休閑、瑜伽、健身、羽毛球等方面也頗負(fù)盛名，以設(shè)計典雅時尚著稱，并在2006年跟隨大師杯落戶上海進(jìn)軍中國市場——京東與天貓中，其運動鞋價格多在800元以上。
不過，蓋世威在資本市場上并非一帆風(fēng)順，在過度擴(kuò)張之后，其出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，2008年開始連年走上下坡路，最終，不得不以1.7億美元的價格被韓國公司衣戀集團(tuán)(The E-LAND Group)收購。
而創(chuàng)立于1980年的衣戀集團(tuán)是特步此次的交易方，這是一個在全世界6個國家擁有15個子公司的韓國最大的時裝公司，如E?LAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、SPAO、PRICH等眾多品牌廣為中國消費者熟知，而New Balance在中國市場的代理權(quán)，也在該公司旗下。但由于自身也被負(fù)債困擾，從2017年開始，衣戀集團(tuán)開始陸續(xù)拋售旗下品牌，蓋世威正在其列?！聭偌瘓F(tuán)旗下服裝品牌，此外還涉足了零售、餐飲、酒店領(lǐng)域
如今的蓋世威已經(jīng)重新恢復(fù)了生機，他們在2018年的凈利潤高達(dá)1.1億美元，其高端的品牌形象、不錯的營收、足夠豐富的產(chǎn)品線，也讓他們成為了特步的新目標(biāo)。在蓋世威之外，Palladium(帕拉丁)同樣是該公司旗下?lián)碛械囊粋€品牌。這是一個誕生于法國的時尚軍靴品牌，早年間被蓋世威收得設(shè)計經(jīng)營權(quán)，后來被一并轉(zhuǎn)售給衣戀集團(tuán)。這個品牌也有很濃厚的時尚元素，貝克漢姆、布拉德-皮特、威爾-史密斯、林俊杰、五月天都曾穿著這個品牌錄制電影或是登上演唱會的舞臺。
而三大品牌的第三家——Supra，則是一個融合了奢華與極限運動風(fēng)格的美國板鞋品牌。該品牌的鞋個性十足，注重外表的同時發(fā)力防震系統(tǒng)，在時尚潮流界有不少忠實擁躉。賈斯汀-比伯、JAY-Z、李爾·韋恩(Lil Wayne)等人都鐘愛這個牌子。
為什么特步選擇這些品牌?從圣康尼、邁樂，再到本次的蓋世威、帕拉丁、Supra，我們仔細(xì)觀察的話不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌有幾個共同特點。首先，這些品牌的主打產(chǎn)品多是鞋類。其次，這些品牌都在一個或幾個領(lǐng)域具備極高的專業(yè)性。此外，從定價和品牌定位來看，這些品牌多走的是中高端路線。
從這幾個品牌的特點來看，特步持續(xù)發(fā)力鞋類，并通過多品牌開拓高端、專業(yè)化市場的想法，已經(jīng)躍然紙上。在2015年開始“三年轉(zhuǎn)型”，從時尚運動品牌轉(zhuǎn)為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌之后，特步一步步地通過零售渠道扁平化、店鋪形象專業(yè)化、品牌管理智能化等方式推進(jìn)改革，改善品牌形象。2018年，三年轉(zhuǎn)型成績單顯示，其年收入達(dá)63.83億元，同比增長24.84%，應(yīng)收貿(mào)易款項和應(yīng)付貿(mào)易款項天數(shù)都大幅度減少25天左右。打贏這場戰(zhàn)役之后，特步又瞄準(zhǔn)了國際化的多品牌之路?！?0年特步的營收變化(圖片來自網(wǎng)絡(luò))
事實上，通過國際市場打開多元化品牌之路并不是新鮮戰(zhàn)略。早在2008年，收購了意大利品牌樂途的李寧就曾經(jīng)一度高舉國際化大旗，但在種種困難下，他們在2012年收縮了國際化戰(zhàn)線，重新聚焦國內(nèi)市場。與此同時，安踏則在國際化多元品牌戰(zhàn)略方面大獲成功，爬上中國體育品牌鰲頭位置的安踏，也成為了特步等其他國產(chǎn)品牌爭相效仿的對象。2009年，安踏從百麗手中以6.5億港元收購FILA在中國大陸以及港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)，這同樣是一個在中國市場上虧損的品牌，但經(jīng)過多年運營之后，安踏通過主品牌高性價比穩(wěn)住低線市場，又通過FILA等品牌迎合一二線城市消費升級與時尚運動趨勢，與阿迪耐克打開差異。去年安踏財報顯示，其中斐樂全年銷售達(dá)到100億元，增速為80%，占安踏總銷售額的10.7%，已經(jīng)成為給安踏增速貢獻(xiàn)最大的品牌。在FILA的成功案例前后，安踏又進(jìn)行了一系列的布局，迪桑特、可隆(KolonSport)、斯潘迪(Sprandi)、小笑牛(Kingkow)再到46億歐元的亞瑪芬，安踏在多元化品牌方面持續(xù)發(fā)力著。↓安踏和AmerSports旗下多品牌
延伸閱讀：瘋狂安踏的360億「A計劃」當(dāng)然，多元化品牌的道路也并非一片坦途。安踏扭轉(zhuǎn)FILA的虧損并讓其成為集團(tuán)的支柱經(jīng)歷了近10年的時間，而且這也得益于運動休閑風(fēng)口的到來——在FILA之外的其他品牌并沒有給安踏足夠的貢獻(xiàn)。而對于沒有太多并購經(jīng)驗的特步來說，這幾個在中國市場上潛力極大的品牌，同樣需要很強的魄力與決策，才能真正在如今激烈的市場上站穩(wěn)腳跟。這會需要一個長期的磨合過程。此外，安踏與李寧的收入構(gòu)成都已經(jīng)轉(zhuǎn)向服裝銷售為主，但特步鞋類產(chǎn)品收入占比超過六成，而新引進(jìn)的幾個品牌也多為鞋類。因此，在步入高速增長的道路之后，產(chǎn)品種類的多元化不足，也可能也會造成后續(xù)增長的乏力。在后奧運十年里，中國運動品牌的版圖已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模，安踏、李寧、特步、361°、匹克等品牌已經(jīng)脫穎而出，跑在了國產(chǎn)品牌的前列。不過，這段時間里，運動品牌更多的還是嘗到了消費市場爆發(fā)的紅利，并非國產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)國際品牌取得的成功——耐克在大中華區(qū)連續(xù)19個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，阿迪2018財報也宣布大中華區(qū)增長高達(dá)23%——國際品牌依然在市場上具備足夠的話語權(quán)。
因此，當(dāng)這10年過去，跑在中國品牌最前面的安踏，不僅將目光投向了國際市場，也在今年喊出了“創(chuàng)業(yè)新十年”的口號，希望成為“受人尊重的世界級多品牌體育用品集團(tuán)”，開始正式在升維舞臺上攻城略地。同樣，對于特步而言，看齊安踏邁出國際化腳步的他們，同樣也踏上了星辰大海的尋夢之旅。在如今白熱化的市場競爭里，他們能否復(fù)制安踏的成功，甚至實現(xiàn)彎道超車，目前還是個未知數(shù)，但特步已經(jīng)出發(fā)了。我們祝福所有出海的中國船隊，希望他們可以在國際舞臺上攻城略地，而當(dāng)滿載而歸之時，可以更多的反哺與國內(nèi)運動市場與方興未艾的體育產(chǎn)業(yè)，帶領(lǐng)整個行業(yè)朝著“體育消費”的繁榮綠洲前行。
