2008年，注定是特殊的一年。這一年，金融危機(jī)爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩;這一年，中國(guó)家電制造商首次以自有品牌成為市場(chǎng)冠軍;這一年，海爾冰箱從Whirlpool手中奪得全球冰箱行業(yè)NO.1的接力棒，從此一跑，就是10年。
在1月1日，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布的全球大型家用電器品牌零售量報(bào)告中顯示，2017全球冰箱業(yè)排行榜TOP3：海爾，韓國(guó)LG，韓國(guó)三星。其中，海爾冰箱以17.3%的市場(chǎng)份額第10次居全球第1。另外，海爾大型白色家電也已經(jīng)9次蟬聯(lián)全球第一。
海爾通過(guò)全球6大品牌，讓產(chǎn)品走進(jìn)160多個(gè)國(guó)家，覆蓋5大洲，任太陽(yáng)東升西落，海爾logo上始終閃耀著太陽(yáng)光輝，成為中國(guó)家電全球化第一品牌。
全球制冷市場(chǎng)銷量緩慢增長(zhǎng) 3大品牌瓜分區(qū)域市場(chǎng)
在全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇的大背景下，全球冰箱市場(chǎng)也進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展階段。從全球冰箱消費(fèi)格局來(lái)看，2017年全球制冷市場(chǎng)銷售量約1.64億臺(tái)，較去年同比增長(zhǎng)3.3%，亞太、中東非等地區(qū)增長(zhǎng)明顯。其中，亞太、西歐、北美作為主要消費(fèi)市場(chǎng)在全球的占比分別為55%、15%、11%。
而這幾個(gè)主要市場(chǎng)，正在長(zhǎng)期被海爾、Whirlpool、Electrolux等品牌占據(jù)，其中尤以海爾覆蓋最廣。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱2017年全球銷量占比17.3%。在以亞太、北美、澳洲為代表的區(qū)域市場(chǎng)中銷量占比分別為28.9%、23.2%、27.2%，均居行業(yè)TOP1，在中東、西歐、拉丁美洲等區(qū)域也勢(shì)頭強(qiáng)勁，穩(wěn)居第一梯隊(duì);而Whirlpool、Electrolux的主要市場(chǎng)則集中在東歐和拉丁美洲一帶，分居行業(yè)一、二位。
依托全球化布局 海爾冰箱在世界叫響“中國(guó)牌”
面對(duì)全球市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，海爾冰箱為什么能夠超越Whirlpool，而且長(zhǎng)期占據(jù)世界第1的位置呢?這個(gè)問(wèn)題，可以從海爾的全球化布局上找到答案。
“海爾牌”走向世界：打造自主創(chuàng)牌全球化模式
作為最早走出去的中國(guó)企業(yè)之一，當(dāng)其他品牌還沉浸于貼牌生產(chǎn)所帶來(lái)的短期紅利時(shí)，海爾冰箱就已率先踏上了“自主創(chuàng)牌”的獨(dú)木橋。其在1999年于美國(guó)南卡羅來(lái)納州設(shè)立的首個(gè)海外生產(chǎn)中心，標(biāo)志著海爾全球化進(jìn)程的起航。
目前，中國(guó)冰箱業(yè)已有3個(gè)品牌建立起了海外工廠。其中，海爾冰箱在北美、歐洲、東南亞、中東非等地區(qū)累計(jì)建造工廠30座，產(chǎn)能突破3000萬(wàn)，位列第1。第二名品牌因其海外并購(gòu)，新增了包括泰國(guó)、印尼在內(nèi)的海外工廠，第三名品牌則在南非、阿爾及利亞、埃及建立起生產(chǎn)線。
同時(shí)，海爾冰箱的全球研發(fā)實(shí)力也不容小覷。依托于全球10大研發(fā)中心所構(gòu)建的開(kāi)放性基礎(chǔ)平臺(tái)，其可根據(jù)用戶痛點(diǎn)隨時(shí)并聯(lián)全球研發(fā)力量，現(xiàn)已形成了用戶主導(dǎo)科技創(chuàng)新的10+N模式。那些遍布全球的研發(fā)力量就是N，是根據(jù)用戶需求而變的變量。
基于10+N模式所實(shí)現(xiàn)的全球協(xié)同機(jī)制，2017年，海爾冰箱全球?qū)＠_(kāi)數(shù)708個(gè)，居行業(yè)第一，超第二名2倍、第三名近10倍。而今，其為全球用戶輸出的保鮮解決方案仍在不斷更新。
“海爾牌”扎根海外市場(chǎng)：推進(jìn)“三位一體”本土化戰(zhàn)略
對(duì)全球化品牌來(lái)說(shuō)，走向海外只是第一步，能否抓準(zhǔn)用戶需求、根植海外市場(chǎng)才是真正的考驗(yàn)。
任何品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，都會(huì)經(jīng)歷“水土不服”的陣痛。由于地域特色、用戶喜好、研發(fā)制造、銷售渠道等方面的矛盾難以協(xié)調(diào)，有的品牌往往即使耕耘數(shù)十年也仍換不回與其努力相匹配的回報(bào)，最終只能在群雄逐鹿的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中歸于平淡。
反觀海爾冰箱的全球化品牌運(yùn)營(yíng)，就走出了不一樣的道路。其開(kāi)創(chuàng)的“三位一體”本土化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、制造、營(yíng)銷三大核心環(huán)節(jié)的協(xié)同賦能，從而可以因地制宜、滿足不同市場(chǎng)不同用戶的個(gè)性化需求。
以印度市場(chǎng)為例，由于印度用戶食素居多，海爾冰箱在深入調(diào)研后，顛覆了印度傳統(tǒng)冰箱格局，將冷藏室在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)大70%，創(chuàng)造出上冷藏下冷凍的“不彎腰”冰箱，使用戶在享受高保鮮食材的同時(shí)至少減少了15次彎腰次數(shù)，深受用戶追捧。
員工與用戶的零距離交互，使海爾冰箱能夠通過(guò)開(kāi)放生態(tài)持續(xù)滿足全球用戶需求，不斷提升“海爾牌”含金量。諸如在其他地區(qū)，海爾創(chuàng)造的俄羅斯“魔方抽屜”冰箱、美國(guó)“桌面”冰箱、日本“坦克”冰箱等，都是其本土化戰(zhàn)略在全球落地的具體表現(xiàn)，也是其12年來(lái)堅(jiān)持探索“人單合一”模式的顯著成果。
近年來(lái)，全球冰箱市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)始向智能化、高端化轉(zhuǎn)變，這意味著2018年，消費(fèi)升級(jí)仍將成為市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)因素，而冰箱產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化也將面臨新的考驗(yàn)。作為全球唯一10連冠，海爾冰箱肩負(fù)起了整個(gè)行業(yè)的帶頭引領(lǐng)責(zé)任，任重而道遠(yuǎn)。 |
