金秋促銷季，某知名定制家具品牌打出“全屋定制滿2萬元送床墊”的促銷活動(dòng)，著實(shí)吸引了一波關(guān)注，也讓不少床墊企業(yè)暗自捏了一把冷汗。
資料顯示，該企業(yè)贈(zèng)送的這一款價(jià)值3690元的1.5米“護(hù)脊舒睡地中海床墊”采用整網(wǎng)彈簧、海綿、環(huán)保棕制造而成，在技術(shù)上屬于中規(guī)中矩的一款床墊產(chǎn)品。企業(yè)官網(wǎng)沒有單獨(dú)為床墊開設(shè)銷售渠道，床墊僅是本次促銷的贈(zèng)品。
此前，也有部分全屋定制企業(yè)打出“送家電”、“送櫥柜”等促銷手段吸引消費(fèi)者，不過都沒有激起太大水花。另外，也有不少成品家具企業(yè)在用“買床送床墊”的手段吸引消費(fèi)者。
這樣看來，這次定制送床墊的促銷活動(dòng)，似乎僅僅是定制企業(yè)的一次短期促銷手段，無需投入過多關(guān)注?？烧娴氖谴矇|企業(yè)在“杞人憂天”嗎?
低端品牌淘汰賽加速
對(duì)不少消費(fèi)者來說，挑選床墊比挑選家具還難，認(rèn)為床墊行業(yè)“水很深”。實(shí)際上，目前市場(chǎng)上主流床墊一般也就分為棕櫚床墊、海綿床墊、彈簧床墊、乳膠床墊、記憶棉床墊、3D打印床墊等幾種，在功能上各有利弊。其中，彈簧床墊是主要消費(fèi)品類，多數(shù)酒店、家庭中使用的也都是彈簧床墊。搞清楚產(chǎn)品特性，再去挑選適合自己的床墊似乎并非難事。
那么，為何挑選床墊變得這么困難?觀察床墊市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)為了給產(chǎn)品做宣傳，或是創(chuàng)造了各種新奇的概念和說法，或是增加一些和床墊本身無關(guān)的功能。原本簡(jiǎn)單的一件事被復(fù)雜化，有時(shí)連業(yè)內(nèi)人士都會(huì)被蒙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
造成這種現(xiàn)象的根本原因在于，國內(nèi)床墊市場(chǎng)起步較晚、發(fā)展速度較快，行業(yè)門檻低。不同品牌的床墊之間基本不存在工藝難以被復(fù)制的情況，品牌之間技術(shù)壁壘相對(duì)較低。
在這種情況下，床墊市場(chǎng)逐漸被一分為二：上游高端品牌床墊重點(diǎn)打造產(chǎn)品品質(zhì)與品牌影響力，價(jià)格偏貴;中低端品牌與競(jìng)品拉不開差距，又要打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，不得不玩噱頭，或者壓成本壓價(jià)格，薄利多銷。這也就造成了“床墊水深”的局面。
定制企業(yè)促銷送床墊的舉動(dòng)，觸及了誰的利益，是顯而易見的。它的加入無疑將加速末流床墊品牌的淘汰進(jìn)程。
中高端品牌是否受到影響還需繼續(xù)觀察
目前看，床墊行業(yè)似乎還未顯現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)，品牌仍處于分散狀態(tài)。根據(jù)CSIL數(shù)據(jù)顯示，2014年床墊行業(yè)CR4(排名前四的企業(yè)產(chǎn)出占行業(yè)總產(chǎn)出的百分比)僅為12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國2014年的CR4 79.35%，CR10僅為12%。床墊行業(yè)缺乏絕對(duì)龍頭，市場(chǎng)格局尚未成熟。
一部分原因還是在于消費(fèi)者對(duì)床墊的認(rèn)知依舊不夠完善，認(rèn)為足夠柔軟、能夠睡眠便足以，對(duì)乳膠床墊、記憶棉床墊等新品類的接受度不夠，也沒有經(jīng)常更換床墊的概念。
隨著國人消費(fèi)觀念、睡眠觀念的迅速轉(zhuǎn)變，末流企業(yè)、技術(shù)逐步被淘汰，市場(chǎng)將逐步向龍頭企業(yè)集中。未來5年，床墊品牌的馬太效應(yīng)將日趨明顯，最終能留下的品牌必然在技術(shù)核心、產(chǎn)品品控、銷售渠道、營銷手段等方面有著自己的優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)給予了足夠的競(jìng)爭(zhēng)空間，也給企業(yè)賦予更多可能性。短期內(nèi)，定制企業(yè)或許很難撼動(dòng)床墊行業(yè)中高端品牌地位，但是否會(huì)憑借自身品牌力、資源整合力成為床墊行業(yè)里一匹黑馬，暫時(shí)還是未知數(shù)。
產(chǎn)業(yè)鏈整合，未來發(fā)展大趨勢(shì)
就在10月15日，顧家家居宣布擬收購喜臨門23%以上股份。此次顧家家居收購喜臨門股份，令其在床墊、軟床領(lǐng)域地位穩(wěn)固，有意爭(zhēng)雄行業(yè)龍頭地位。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，并購結(jié)束之后顧家與喜臨門的總市值將突破200億元。
顧家家居2013年才開始自己投產(chǎn)床墊，其發(fā)展速度之快讓人心驚。而未來，這樣的企業(yè)合作或?qū)㈥懤m(xù)出現(xiàn)。
各行各業(yè)都在出現(xiàn)跨界大佬搶占市場(chǎng)的案例，下一個(gè)登上床墊行業(yè)市場(chǎng)份額榜首的企業(yè)未必就是床墊行業(yè)起家。定制企業(yè)的這一次床墊促銷活動(dòng)或許是一次嘗試，但長期看，定制企業(yè)當(dāng)然也有可能憑借自身強(qiáng)大的資源整合能力與床墊企業(yè)達(dá)成合作，最終達(dá)到彼此共贏。
或許，這也可以成為部分床墊企業(yè)的發(fā)展新思路。 |
