3月1日，對于顧家床墊來說，是一個全新的發(fā)展階段，在它面前徐徐展開：正式簽約杭州2022年第10屆亞運會，成為官方床墊獨家供應(yīng)商。
圖片源自：顧家網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)稿
在后疫情時代，當(dāng)大部分企業(yè)還對市場保持觀望態(tài)度的時候，顧家床墊的此舉行為，瞬間在建材家居行業(yè)炸開了鍋，引發(fā)央視、各大衛(wèi)視為代表的權(quán)威媒體的熱議。
我們都知道，過去的2020年，新冠疫情給全球消費市場帶來巨大沖擊，對于企業(yè)而言，面臨的競爭更加劇烈。而在大企業(yè)的眼中，與其說是挑戰(zhàn)，更是視為機會：是行業(yè)整合的絕佳時機，最好的策略就是“持續(xù)進攻”。
而作為少數(shù)的百億級家居企業(yè)而言，顧家家居，正是將此視為收割市場的好契機，顧家床墊簽約成為官方床墊獨家供應(yīng)商，由此率先打響了百億新征程的第一槍，也是開啟顧家床墊從行業(yè)品牌向消費者品牌(認知品牌)的重要一步。
本篇文章為你揭示：什么是認知?如何理解認知?靠什么獲得認知?顧家床墊又是如何構(gòu)建認知?
01
贏得競爭優(yōu)勢的本質(zhì)是
贏得認知優(yōu)勢
大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)認為只要自己的產(chǎn)品好，就可以賣的好。但是認為自己產(chǎn)品好的人比比皆是，但賣得好的人寥寥無幾。
事實是什么?
商業(yè)競爭，不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭。當(dāng)然，這并不否認產(chǎn)品在商戰(zhàn)中的重要性。
認知是交易的起點。
當(dāng)商品變?yōu)樨泿诺倪^程，我們又稱之為交易。無論是過去還是現(xiàn)在，認知都是交易的起點，無認知無交易。
絕大多數(shù)產(chǎn)生交易的前提是，用戶對你的品牌、你的產(chǎn)品有認知，這是非常重要的。
品牌是一場消費者認知的較量。
一切答案都存在于消費者的認知之中。所以，能否占領(lǐng)消費者的心智認知，是構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的核心，也是贏得競爭的關(guān)鍵。
消費者通過詞語、標簽獲得認知。
認知如此重要。接下來聊聊如何獲得認知。
從社會學(xué)的角度來看，社會演進的本質(zhì)是分化，分化就是貼標簽。不斷從原點出發(fā)，進行新的分化，而新的分化你要賦予它新的詞語，貼上新的標簽。
那標簽實際上最后是什么呢?就是定位，就是符號。
這就是，我們常說的定位理論，品牌之間的競爭在消費者的心智中，要在消費者的心智占據(jù)一個有力的位置。
02
深睡品類戰(zhàn)略
搶占第一認知
顧家床墊要貼上什么樣的標簽、詞語，由此植入到消費者的心智空間，這是2020年擺在顧家床墊品牌戰(zhàn)略顧問——壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)面前的核心課題。
事實上，7年前的2013年，壹串通與顧家家居一起見證了顧家床墊項目從0-1的發(fā)展階段，極致的性價比、靠位策略、透明化工廠，是顧家床墊以后來者身份脫穎而出的關(guān)鍵要素。
如今，7年過去，顧家床墊面臨從1-10的全新發(fā)展階段，提出了專業(yè)化床墊品牌形象的新課題，壹串通既是見證者，更是參與者，同優(yōu)秀的顧家團隊繼續(xù)一起，探尋顧家床墊的品類核心價值，搶占第一認知。
(一)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：無法定義好床墊，我們就定義好睡眠
買床墊買的是什么?是舒服嗎?
我們在對床墊本質(zhì)認識的探究過程中，有這樣有趣的發(fā)現(xiàn)：
一是，床墊的“舒服”是偽命題，是個性而非共性。
二是，床墊的“舒服”，取決于床墊與消費者的“匹配”。
事實上，床墊“舒服”與否，并非共性，這就意味著，這張床墊對于你而言是“舒服”;對他人而言，有可能是“不舒服”。
從某種意義而言，舒服之于床墊品類，是個性，而非共性。“舒服”看似可以說清，實際無法講清，是一個模糊的詞語。所以，一切宣傳“舒服”的床墊都是“耍流氓”。
跳開床墊看睡眠是我們打破“舒服”怪圈的正確之路。
睡眠質(zhì)量的高低，取決于深睡長度
常識告訴我們，睡眠的好壞，事實上，不單看時間的長短，更要看睡眠的質(zhì)量。
有深睡眠才能睡好覺。
有關(guān)睡眠的研究告訴我們，對人體健康起決定作用的是睡眠是其中的“深睡眠”。2小時的深睡眠要比8小時的淺睡眠質(zhì)量高很多。
由此我們對床墊有這樣的本質(zhì)認識：
“睡得舒服”是床墊綜合結(jié)果，沒有明確標準——無法準確定義;
“健康”是床墊睡眠結(jié)果，更長深睡眠，帶來更高睡眠質(zhì)量——可以準確定義好睡眠。
無法定義好床墊 ，就定義好睡眠
如前面所言，我們并不能很好回答什么樣的床墊是好床墊，消費者也無法說清，舒服一詞也具有模糊性。
而評價睡眠的好與不好，質(zhì)量的高與低，則有清晰的標準——深睡眠。
由此，我們回歸床墊的本質(zhì)，跳出床墊來看睡眠，你會瞬間豁然開朗：無法定義好床墊，我們就定義好睡眠。
留給我們的課題是：顧家床墊能否與深睡關(guān)聯(lián)起來?
(二)關(guān)鍵結(jié)論：搶占深睡品類特性，是顧家床墊塑造專業(yè)品牌形象的有效途徑
競爭端有機會、用戶端可感知、企業(yè)端有沉淀，是我們評判品類屬性與企業(yè)關(guān)聯(lián)的18字訣!
競爭端有機會：尚未搶占深睡品類特性
審視床墊品類定位，部分床墊品牌雖然同樣將視野聚焦于睡眠領(lǐng)域，如舒達床墊訴求“高效幫助改善五大睡眠問題”;絲漣床墊訴求“高效睡眠睡眠效率更高”;夢百合將其中一款命名為“歐洲進口0壓深睡系列”。
整體而言，雖然部分床墊品牌雖然同樣關(guān)注睡眠問題，但真正意義上將“深睡”上升至品類戰(zhàn)略的品牌尚未跳出來。
用戶端可感知：深睡是美好的睡眠感覺
當(dāng)“深睡”一詞，詢問座談會消費者如何理解時，他們幾乎能準確理解深睡，并對深睡有著美好的向往體驗：深睡充足，意味著精神好，對身體好，起床的時候動作會特別快。
企業(yè)端有沉淀：深睡領(lǐng)域有一定的沉淀
符合企業(yè)基因的品牌核心價值才能立足于市場，于此有了顧家床墊的“企業(yè)尋寶”之旅：就是在客戶企業(yè)歷史發(fā)展進程中尋寶，將客戶過去與此相關(guān)的價值找出來、擦亮，并發(fā)揚光大。
我們對顧家床墊過往的品牌營銷動作進行了盤點梳理，我們發(fā)現(xiàn)，床墊與睡眠之間的正相關(guān)，顧家床墊的研發(fā)人員早已實踐于產(chǎn)品身上：
于2015年推出的1號墊單獨開發(fā)了深睡版，并倡導(dǎo)“多睡1小時”的睡眠理念，讓更多消費者關(guān)注自身的睡眠。
于2019年推出的IDeep單獨開發(fā)了深睡系列——布魯塞爾1806。
從1號墊深睡版到IDeep深睡系列推出，深睡一詞正是我們所要探尋的“寶”。
不管是夢百合的“0壓床墊”還是喜臨門的“保護脊椎的床墊”，本質(zhì)而言，都指向的是“深睡”。
所以，我們對床墊行業(yè)未來的研判是：深睡一定是床墊行業(yè)未來競爭的熱詞，將會有越來越多的床墊品牌加入到“深睡大戰(zhàn)”之中!
而在混戰(zhàn)中，誰能率先搶占，誰就將贏得話語權(quán)。
深睡為顧家床墊贏得差異化競爭優(yōu)勢構(gòu)筑護城河
深睡之于顧家床墊意味著什么?
不是細分品類，而是品類特性!
顧家床墊搶占的是深睡品類特性(橫切)，并非細分品類(豎切)，由此贏得更大的市場空間，支撐顧家床墊邁向百億床墊陣營。
顧家床墊=深睡床墊
戰(zhàn)略是共識，核心是做透
基于此，壹串通為顧家床墊制定了“深睡床墊”的品類戰(zhàn)略。正是這一品類戰(zhàn)略，拉開了顧家床墊專業(yè)化品牌形象的序幕!
“深睡品類戰(zhàn)略的最大價值是它牽引了整個內(nèi)部的工作，所有的人合力找到一個床墊的研究方向?！鳖櫦铱偛美顤|來這樣評價深睡品類屬性之于顧家床墊專業(yè)化品牌形象塑造的重要性。
無疑，戰(zhàn)略是企業(yè)上下一致的共識，所有的人都有了明確的努力方向，由此將“深睡“落到實處。對于研發(fā)團隊而言，肩上更是承擔(dān)了將“深睡”落地的重責(zé)。從過去研究“床墊”的方向也由此切換到研究“睡眠”領(lǐng)域中來。
這就為顧家床墊的研發(fā)方向指明了一條正確之路，顧家研發(fā)人員由此在身份角色上也有所跟隨著轉(zhuǎn)變：從床墊的研究專家，變身為睡眠的研究專家，顧家的床墊新品研發(fā)也將指向深睡床墊。
我們由此為顧家床墊與研發(fā)人員深入探究之后，從三個維度梳理出一套深睡的產(chǎn)品科學(xué)：
減除身體疲勞，提速深睡狀態(tài)：順應(yīng)身體曲線保持脊椎自然曲度，完全貼服腰部不留空隙，減除身體疲勞，助您提速進入深睡狀態(tài);
減輕人體壓力，提高深睡質(zhì)量：根據(jù)人體部位著力狀況實現(xiàn)精準承托，讓身體得到更深層次的放松，促進深度睡眠，助您提高深睡質(zhì)量;
減少翻身次數(shù)，提升深睡時長：舒爽、透氣的睡眠環(huán)境，有效減少翻身次數(shù)，睡得更安穩(wěn)、更香甜，助您提升深睡時長。
03
搶品類、搶認知
本質(zhì)是搶詞語
當(dāng)前階段，顧家床墊需要一句什么樣的廣告語?
毫無疑問，我們要在源頭上確立地位、塑造權(quán)威，必須從詞語開始，產(chǎn)生壓倒性優(yōu)勢：“顧家床墊=深睡床墊”。
(一)廣告語就是用一句話說動消費者，謀求一個行動
顧家床墊當(dāng)前需要一句什么樣的廣告語?
先來看看廣告語的本質(zhì)是什么?
是用一句話來說動消費者，給消費者一句話，一個刺激，謀求他一個行動!
巴甫洛夫的刺激與反射原理，這樣說道：
信息的濃度越高，信息的刺激就越大;信息的刺激越大，用戶的反射就越大。
這里有一個典型案例：紅牛vs東鵬特飲。早年紅牛進入中國為我們所熟知的廣告語是“累了困了喝紅?！?，而后，品牌價值主張升級為“你的能量超乎你的想象”，在詞語表達顯然比此前高級無數(shù)倍的訴求。結(jié)果呢?
東鵬特飲以此為契機，廣告語直接撿漏第一階段紅牛的廣告語“困了累了喝東鵬特飲”，就是這樣的一句話，成就了今天的東鵬特飲。
這就是我們上面所說的刺激與反射，這個來自“困了累了”的場景能夠“刺激”到目標消費人群，由此，“扣動”他們銷售的“扳機”——“喝東鵬特飲”。場景是扣動銷售的扳機!
(二)家居建材類的主要運用場景：低頻、低關(guān)注度、0.3秒決策
我們再來看床墊的品類屬性，無疑是家居建材品類。作為資深的家居建材人都知道，對于消費者而言，其關(guān)鍵詞就是：
關(guān)鍵詞1：低頻。消費者只有在新房裝修或是二次置業(yè)、房子翻修的時候，才會直接接觸建材家居。這就直接決定了建材家居的品類為低頻消費。
關(guān)鍵詞2：低關(guān)注度。由低頻的消費，就決定了建材家居的低關(guān)注度。只有消費者產(chǎn)生需求，才會對建材家居產(chǎn)生關(guān)注，不像消費品無時無刻出現(xiàn)在我們身邊。
關(guān)鍵詞3:0.3秒決策。逛過建材家居的用戶都知道，當(dāng)你走近建材家居市場的時候，瞬間就被賣場廣告所包圍。因為低關(guān)注度，所以建材市場廣告率先進入你心智認知的品牌，將贏得了主動權(quán)。在消費決策過程中，有可能就是這0.3秒的廣告扮演著你決策的關(guān)鍵作用。
沒錯，時代在變，環(huán)境大競爭+信息大爆炸+產(chǎn)品同質(zhì)化，給用戶帶來巨大的選擇困惑。而用戶的選擇決定企業(yè)的生死存亡。
這就意味著，如何更快速、更快捷進入到消費者的腦海，將贏得更多的選購主動權(quán)。
這就是我們基于家居建材類的主要應(yīng)用場景下的判斷，顧家床墊當(dāng)前最佳的廣告語范式：購買理由+購買指令。購買理由是指品類價值;購買指令即是就字訣，“xx
就選xx”!
顧家床墊廣告語
深睡床墊 就選顧家
一是，競爭維度的防御，“深睡床墊”在詞語上占據(jù)品類制高點，構(gòu)筑市場競爭防御墻;
二是，運用刺激反射原理，“深睡”提供購買理由，且通過“就”字訣，給用戶決策咨詢，提供購買行動指南，降低其決策成本。
04
點線面體
全面構(gòu)建“深睡床墊”的落地戰(zhàn)役
在我們看來，戰(zhàn)略定位再好，如果沒有足夠多的資源推動，一切也等于零。
而任何企業(yè)的資源都是相對有限的，如何集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)是“一戰(zhàn)而定”的中心思想。
為此，基于顧家床墊當(dāng)前的現(xiàn)狀以及未來的期許，構(gòu)筑了“點線面體”的四大戰(zhàn)役，由此深化“深睡床墊”落地。
點：投放戰(zhàn)
營銷即傳播。和受眾建立關(guān)系是通過媒介發(fā)生的，最有效的方式是打廣告。廣告是品牌資產(chǎn)的投資和儲蓄。
受眾兩大特征：一是茫然，二是遺忘。所以，需要廣告喚醒受眾的茫然，通過不斷重復(fù)的廣告，以至于不讓受眾遺忘。
由此顧家床墊的媒體投放，我們?yōu)槠浯罱藦母呖蛰椛涞孛娴膫鞑ユ湕l，以此搶占深睡品類認知，在短時間內(nèi)的窗口期進行飽和攻擊。
線：活動戰(zhàn)
深化品牌營銷運動IP資產(chǎn)，獨立品類、獨立發(fā)聲，持續(xù)放大“顧家床上運動會”營銷IP資產(chǎn)。
圖片源自：顧家網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)稿
面：公關(guān)戰(zhàn)
與深夜加班、高壓難眠人群強關(guān)聯(lián)，引發(fā)品牌價值更大層面的傳播。
體：終端戰(zhàn)
每個終端網(wǎng)點就是我們最大的自媒體，打造立體銷售轉(zhuǎn)化空間。
我們的解決方案是，站在消費者維度，從“看、聽、觸、感”四大核心維度出發(fā)，實現(xiàn)品牌價值在終端釋放，進而塑造專業(yè)床墊品牌形象。
05
企業(yè)經(jīng)營的三要素
勢、理、事
勢：外部勢能&內(nèi)部勢能
品牌就是企業(yè)的能量場。從某種程度上，品牌勢能，就是基于消費市場，在品牌體驗中感受到品牌能量。
當(dāng)消費者買家居，從建材市場戶外到通道，都是被某一品牌重重包圍的話，必然會與進入賣場的顧客產(chǎn)生共振，品牌也會對整個市場的競爭具有全局的掌控力。在中國做本土營銷，本質(zhì)是基于品牌勢能下的渠道下沉。
內(nèi)部亦是如此，是凝聚共識。團隊必須塑造高熱高壓的狀態(tài)，一刻都不能松懈，再加上走上正確的主航道上，才是正確之道!
理：經(jīng)驗、規(guī)律、方法論
對理的理解越深，對事物的規(guī)律、本質(zhì)、認知也理解的越深。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中說過這樣一段話，“當(dāng)交戰(zhàn)雙方打得一塌糊涂的時候，高級將領(lǐng)的作用就是登高遠望，為迷惑的士兵指明前進的方向。”
走彎路是最大的成本，少走彎路是最快的捷徑。而在企業(yè)經(jīng)營過程中，經(jīng)驗、規(guī)律、方法論，正是小企業(yè)經(jīng)營者所應(yīng)具備為迷惑的組織指明前進方向、少走彎路的驅(qū)動力。
事：專業(yè)執(zhí)行、持續(xù)改善、持續(xù)進步
企業(yè)經(jīng)營本就是一個不斷「循環(huán)改善」的過程。
德魯克先生對于企業(yè)功能的表述，第一個論斷是創(chuàng)新，創(chuàng)新有兩點：一是創(chuàng)造獨特的顧客價值，二是，對整個經(jīng)營過程進行持續(xù)改善。企業(yè)家只能在這兩條路上進行奔跑，偏離則無企業(yè)家。
第二個論斷就是營銷，營銷的核心就是滿足顧客的選擇，要把進行消費者的購買心智認知，作為營銷動作的根本出發(fā)點。
顧家作為泛家居百億級企業(yè)，在以李東來總裁為首率領(lǐng)的團隊，上下內(nèi)外對企業(yè)經(jīng)營的三要素——勢、理、事有著深刻的理解，并踐行于每一品牌落地貫穿過程中。
顧家床墊成為杭州亞運會官方指定床墊供應(yīng)商的大型體育公關(guān)事件，正是顧家床墊的團隊對企業(yè)經(jīng)營三要素實踐的例證。
壹串通作為顧家床墊的品牌顧問，將持續(xù)推動“深睡”的理念貫穿于一切的品牌動作之中，讓顧家床墊的道路越走越寬，支撐其邁向百億的階梯而奮進不止。
此外，劇透一下，除床墊品類之外，壹串通也與顧家家居的另一重要發(fā)展品類在合作進行中，合作成果期待一下。
|
